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Fußball-WM! Nike und adidas kämpfen digital um Reichweiten und Bindung durch Marke und Spieler

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Olympia ist vorbei, die Fußball-WM steht vor der Tür. Für die großen Sportartikel-Hersteller – allen voran adidas und Nike – ist eine Fußball-WM der große globale Battle. Welche Teams sind am längsten im Turnier? Welche Top-Spieler kommen am größten raus? Schießen die eigenen Testimonials die meisten Tore?

So läuft das schon lange. Im Februar/März vor einem großen Turnier starten die Kampagnen. Die Top-Spieler mit den Ausrüster-Verträgen werden in große TV-Kampagnen eingebunden. Doch TV ist schon längst nicht mehr alles. Immer wichtiger wird, wie sehr die Ausrüster bei ihren jungen Zielgruppen – gerade im Fußball – auch digital punkten. Heute startete Nike seine Kampagne zum neuen Magista – die Teaser liefen schon einige Tage. Ich nahm das alles wahr über Mario Götze. Ich folge sowohl Nike als auch Götze auf Facebook – wahrgenommen habe ich das Thema über den Spieler. Und die Bindung und Reichweite ist eindrucksvoll. Mario Götze hat auf Facebook 4,6 Millionen Fans. Innerhalb von 2 Stunden liketen über 37.000 Nutzer sein Foto mit dem neuen Schuh, das Bild wurde 790 mal geteilt.

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Adidas dagegen kommunizierte den Schuh über seine eigene internationale Facebook-Markenseite, die immerhin 17 Mio Fans aufweist. Die Interaktionen hier sind aber sehr mau. Ich vermute, dass adidas von Nike heute etwas in die schnelle Kommunikation getrieben wurde. Es gibt keinen adidas-Spieler, von dem ich etwas zum neuen Schuh gesehen hätte. Auch auf der adidas Website war zum Zeitpunkt, als ich diesen Beitrag verfasste, nichts zu sehen.

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Die Aussage ist klar: Athleten binden mehr als Marken. Noch interessanter ist, dass die absoluten Superstars selbst globale Marken sind und teilweise mehr Menschen erreichen als ihre Sponsoren. Zum Vergleich: Cristiano Ronaldo (ca. 75 Mio) hat auf Facebook mehr Fans als Redbull (43 Mio) und McDonalds (30 Mio) weltweit zusammen.

Nike setzt seit jeher auf Athleten: Mit Michael Jordan eroberten sie in den USA den Basketballmarkt und begannen somit ihren Aufstieg. Mit Andre Agassi zogen sie im Tennis ein. Tiger Woods war der Türöffner für das Golfgeschäft. Auch wenn es immer lokale Top-Athleten gibt – in der digitalen Zeit ziehen die globalen Spieler-Marken, die ganz Großen. Für Nike scheint Mario Götze in diese Kategorie zu gehören. Er steht damit in einer Reihe mit Zlatan Ibrahimovic, Cristiano Ronaldo oder Andres Iniesta.

Dass Nike für die WM international gedacht hat und Spieler aus allen wichtigen Märkten integriert, versteht sich von selbst und wird in diesem Film schon gut deutlich.

Es bleibt abzuwarten, was adidas dem entgegenzusetzen hat. adidas ist offizieller Sponsor der WM und hat mit Lionel Messi und vielen deutschen Nationalspielern (Müller, Lahm, Schweinsteiger) gerade auch für den Markt Deutschland einiges in die Waagschale zu werfen. Mario Götze indes ist Nikes „Waffe“ für den Markt hierzulande.

Was kann man lernen:

Nun ist das Fußballgeschäft ein besonderes und die Nähe zwischen Athleten und Produkt besonders groß. Dennoch bin ich der festen Überzeugung, dass Testimonals in der heutigen digitalen Welt noch wichtiger geworden sind. Unternehmen müssen gerade bei ihren Sport-Engagements darüber nachdenken, wie sie die Protagonisten in ihre Kommunikation einbinden können. Dies fängt bereits bei der Vertragsgestaltung an, bei der digitale Verwertung mit gedacht werden muss. Möglicherweise ist bei der Suche nach Testimonials zukünftig auch die Marke ATHLET mit ihren digitalen Reichweiten entscheidend. Die Athleten selbst tun zumindest alles dafür, denn sie wissen, dass sie sich von ihren sportlichen Erfolgen etwas unabhängiger machen müssen, um sich besser vermarkten zu können.

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