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Der Fall amazon. Über die Grenzen von Social Media und die Rolle der Massenmedien.

Vorweg: Ich werde den Fall amazon nicht inhaltlich bewerten. Ich kann den Gehalt der ARD-Reportage nicht einschätzen. Ich weiß nicht, was die einzelnen Mitarbeiter gesagt haben, was in Ausschnitten gesendet wurde, wie die Verhältnisse bei amazon tatsächlich sind. Ich versuche eine Einschätzung der kommunikativen Lage.

In den letzten Tagen las ich in Zusammenhang mit amazon immer wieder den Begriff Shitstorm. Nun wissen wir, dass „Shitstorm“ in seiner Definition ein weites Feld ist. Ich will gar nicht darauf eingehen, was genau ich nun für einen Shitstorm halte und ob ich den Begriff sinnvoll finde. Ich überlasse die Begriffsdefinition einfach Wikipedia, das scheint mir crowdgesourced doch am sinnvollsten:

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Einigen können wir uns sicher darauf: Mit Shitstorm meinen wir kritische Äußerungen, die im Internet stattfinden, die vor allem durch Social Media ausgelöst oder zumindest getrieben werden. Und von dieser Einschätzung ausgehend sage ich ganz klar:

Der Fall amazon darf in seiner Bewertung nicht von einem Shitstorm aus betrachtet werden. Warum?

1.    Der redaktionelle Ursprung 

Die aktuelle Kritik an amazon hat ihren Ursprung in einem redaktionellen Beitrag. Die ARD hat am 13.2. eine investigative TV-Reportage ausgestrahlt, die zumindest tief recherchiert scheint. Dafür sprechen viele Mitarbeiter als Zeugen und weitere Hintergründe. Wir sprechen hier nicht von einem regelmäßigen Marktcheck sondern von einer Art Enthüllungsstory. Und in dieser Enthüllungsstory wird amazon u.a. dafür attackiert, Arbeitskosten durch gezielte Leiharbeit zu senken, Mitarbeiter konsequent zu kontrollieren. Es kam der Vorwurf von Security-Teams aus dem rechten Milieu. Oder anders gesagt: amazon wird in seinem Geschäftsgebaren massiv angegriffen. Und in Sachen der Security mit einem sehr sensiblen Thema in Deutschland.

2.    Der Zeitpunkt

Wir sind im Wahljahr. Arbeitsmarkt- und Sozialpolitik sind bei jeder Bundestagswahl ein wichtiges Thema. Wenn nun ein globaler Konzern mit tausenden Arbeitsplätzen in Deutschland beschuldigt wird, reguläre Beschäftigungsverhältnisse durch Leiharbeit zu unterlaufen, so sieht die Politik Chance zur Profilierung. Es dauerte einen Tag, bis Frau von der Leyen bekannt gab, amazon müsse hier sofort Aufklärung betreiben, solche Verhältnisse seien nicht hinnehmbar. Es darf davon ausgegangen werden, dass Frau von der Leyen zu diesem Zeitpunkt keinerlei konkrete Sachkenntnis im Falle amazon besaß. Oder aber, dass ihr die Dinge schon länger klar waren, nun aber der richtige Zeitpunkt gekommen war.

Wir bewegen uns nun in die dritte Woche der Diskussion. Für mich ist allein von der Dauer her das eher kurzzeitige, wellenartige Phänomen eines Shitstorms weit überschritten.

3.    Soziale Medien

Natürlich hinterlassen solche TV-Reportagen ihre Spuren im Web. Und natürlich verstärken soziale Netzwerke wie Facebook, wo auch amazon eine öffentliche Unternehmensseite betreibt, Kritik. Sie sind oft Auslöser oder Katalysator.

So war es natürlich auch direkt nach der Ausstrahlung der ARD-Story. Die Kunden und Kritiker ganz allgemein enterten die amazon Page um ihrer Entrüstung Ausdruck zu verleihen. Man kann das durchaus als Shitstorm einordnen. Der von mir geschätzte Ralph Pfister hat dies auch so eingeordnet. Und auch recht früh eingeschätzt, dass ein solcher Shitstorm wenig Wirkung hat.

ABER: Der Shitstorm im Web ist nicht das entscheidende. Nicht in der Entstehung und auch nicht in der Verstärkung des ganzen. Er ist Nebeneffekt. Dies wird auch mit Blick auf die Reichweiten deutlich:

4.    Die Reichweiten

Die Ausstrahlung der ARD-Doku erreichte am 13.Februar etwa 2 Millionen Zuschauer. Die deutsche amazon Seite auf Facebook hat ca. 2,8 Millionen Fans. Die Reichweite von Nutzer-Beiträgen in Facebook gemessen an den Fans einer Seite liegt bei unter 1 Prozent (siehe Grafik). Würde bedeuten, dass die kritischen Facebook-Kommentare eines Tages auf der amazon-Seite in Deutschland von weniger als 28.000 Nutzern gesehen werden. Bei 0,5 % der Fanbase wären es ca. 14.000 Fans.

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Quelle: http://www.vitrue.com/social-by-the-numbers-can-we-judge-timeline-yet/

Oder anders gesagt: Die Reichweite von Facebook-Kommentaren ist im Vergleich zur Reichweite des ursprünglichen TV-Beitrags zu vernachlässigen. Facebook hat seine Funktionalitäten bereits so angepasst, dass Unternehmen von dieser Seite kaum Gefahr droht.

Rein aus Social Media Sicht wird aber auch folgendes klar: Globale Pages haben den Nachteil, dass Kritik durch die Märkte schwappen kann. Gemessen an der Gesamtreichweite der globalen Seite von ca. 17 Millionen Nutzern sind die Nutzerkommentare in ihrer absoluten Reichweite durchaus relevant. Man stelle sich vor, die Doku wäre so in einem englischsprachigen Land gesendet worden und das Video englischsprachig in einer Mediathek verfügbar.

Zum Vergleich Zahlen nur von bild.de: Ausgehend von monatlich ca. 12 Mio Unique Visitors (IVW 2012) ergeben sich pro Tag etwa 390.000 Nutzer, die erreicht werden. Wenn man berücksichtigt, dass es mittlerweile mehrere Artikel zu amazon gibt und diese auch immer wieder prominent auf der Startseite zu sehen sind, so wird klar, dass sechsstellige Nutzerzahlen ganz schnell erreicht werden. Selbst wenn diese nicht klicken. Eine Headline auf bild.de gibt die Richtung schon vor.

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5.    Bedeutung von Digitalisierung

Die ARD selbst bedient sich durchaus der digitalen Effekte. Wer auch immer sich mit der amazon-Story beschäftigen möchte, kommt am ursprünglichen Bericht der ARD nicht vorbei. Und genau den hat die ARD in die eigene Mediathek im Web gelegt. Dort soll der Film ein Jahr lang verfügbar sein. Eine Woche nach Ausstrahlung haben bereits 1,5 Mio Nutzer den Film zumindest mal angeklickt.

Ich habe gerade meinen Buchbeitrag zum Thema Krisen im Web fertig gestellt. Eine zentrale Aussage dort ist, dass die Rolle der Erstinformation, der originären Quelle für die Verbreitung eine ganz entscheidende ist.

Das amazon Beispiel kann wunderbar für die Wichtigkeit von Digitalisierung von Inhalten dienen. Vor allem für Medien, aber auch für Unternehmen. Zum Beispiel für eine Gegendarstellung. Es wäre ja durchaus denkbar, dass amazon selbst durch seine Hallen geht und Mitarbeiter vor die Kamera holt. Dafür aber wäre eine etablierte Content-Plattform nötig, zumindest hilfreich. Diese könnte man dann sogar über Google Adwords, SEO stärken, so dass man einen Kontrapart für Nutzer hätte, die nach Informationen im Web suchen. Dies nur als kurzer Ausflug in Sachen Reaktion.

6.    Rolle von Suchmaschinen

Allein ein Blick in Google aktuell zum Begriff amazon zeigt, mit welchem Thema das Unternehmen dort aktuell in Verbindung gebracht wird. Es wird eine Weile dauern, ehe amazon mit einigem an Aufwand diese Suchmaschinen-Ergebnisse wieder einigermaßen neutralisiert hat. Ich gehe davon aus, dass hierfür bereits SEO-Experten aktiviert wurden. Das ganze wird Geld kosten – allein dies ist definitiv ein Business-Effekt, denn das drückt aufs Budget. Inwieweit sich das ganze nun kurzzeitig auf die Leads auswirkt, wird amazon ganz sicher genau messen.

Bei Krisen dieser Art muss die Verweildauer von negativen Einträgen in den Internet-Suchmaschinen ganz sicher mit berücksichtigt werden. Gerade dann, wenn große Medien das Thema aufnehmen, die für Google einen Menge Relevanz besitzen. (Auf das Leistungsschutzrecht möchte ich an der Stelle weiter nicht eingehen. Nur sagen, dass es jedem Verlag wehtun würde, wenn die Ergebnisse aktuell nicht in Google oder Google News gelistet wären.)

7.    Die Welle der Massenmedien

Zurück zu den Massenmedien. Ein Blick in Google News zeigt, dass das Thema amazon und Leiharbeiter ein gesamtmediales ist. Die News Suche liefert aktuell 642 deutsche Treffer – diese müssen bei Google News zu allergrößten Teilen als redaktionelle Quellen eingestuft werden. Und diese beziehen sich häufig auf die ARD Doku mit Verweis in die Mediathek, was die Web-Reichweite erklärt. Also keine Facebook oder Twitter Postings, in der Regel auch keine Blogartikel.

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So gut wie alle großen Publikationen haben sich des Falles amazon angenommen. In den Online-Redaktionen, in den Printausgaben. Die Süddeutsche Zeitung hat dem Thema eine Doppelseite am 23. Februar gewidmet. Ich habe diesen Shot von Christian Buggisch, der über Twitter schrieb, dass er vor allem auch wegen Vertrauen und Verlässlichkeit amazon-Kunde ist. Er ist ein intensiver Social Media Nutzer, aber die Fakten zieht er wohl eher aus den redaktionellen Quellen.

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Zusammenfasst: Der amazon Fall entstand durch eine redaktionelle Geschichte der Massenmedien. Und er wird bis heute von den Massenmedien bestimmt und vorangetrieben. Und genau so muss man ihn in Sachen Kommunikation einordnen. Als PR-Krise. So wie vor 10 Jahren, denn genau so hätte sich die Geschichte damals abspielen können. Die Reichweite wird heute nur durch Digitalisierung verstärkt. Was die Geschichte für amazon freilich nicht angenehmer macht.

8.    Die Bedeutung von Marke

Ein Kernargument derer, die sagen: „Was da jetzt über amazon erzählt wird, ist völlig egal“, sind die Umsatzeffekte. Man sagt einfach: Das ganze wird keine Auswirkungen auf die Umsätze haben, also könne man das letztlich ignorieren. Hierzu sei der Artikel aus der W&V empfohlen. Ich glaube, amazon kann das nicht ignorieren – tun sie letztlich auch nicht. Der Sicherheitsdienst wurde gekündigt und Deutschland-Chef Ralf Kleber hat sich auf bild.de erklärt. Über die Qualität dieses Statements kann sich jeder selbst sein Bild machen.

Für mich entscheidend ist: Es liegen die Zeiten hinter uns, in denen online nur eine bestimmte Zielgruppe anspricht. Und in der eCommerce allein eine Preisfrage ist. Digital wird zur Normalität. Und in dieser Normalität zählt zunehmend Marke. Preis ist ein klares Argument, wie offline auch. Aber eben nicht nur. Es geht auch um Vertrauen. Und dieses Vertrauen baut man über lange Zeit beim Kunden auf. Es scheint mir sehr wichtig zu sein, dieses Vertrauen nicht zu verspielen. Im Falle einer ernstzunehmenden Alternative sind Vertrauen und Loyalität für eine Marke lebenswichtig.

Meine klare Überzeugung ist: Unternehmen, die zukünftig im Web erfolgreich sein wollen, müssen in ihre Marken und damit auch in eine professionelle Kommunikation  investieren. Wie offline auch, so sind Produkt und Preis künftig keine alleinentscheidenden Kriterien mehr. Dies gilt in meinen Augen um so mehr für amazon, die schon heute nicht mehr die billigsten am Markt sind. Bei großen globalen Unternehmen, wie es amazon ist, leidet die Kommunikation auf lokaler Ebene. Meist ist dies strukturell begründet. Die lokalen Märkte haben keine Verantwortung oder böse gesagt keine Erlaubnis, über Corporate Themen zu reden. Man sieht das bei Facebook zum Beispiel auch.

Abschließend etwas persönliches:

Ich habe eine journalistische Ausbildung genossen und als Journalist in Print und TV gearbeitet. Ich habe 7 Jahre klassische PR für Unternehmen und Marken erlebt. Ich habe 2 Jahre Kommunikation im eCommerce geleitet und berate seit nunmehr fast 3 Jahren Unternehmen in Sachen digitale Strategie. Dazu gehört auch Social Media. Die Grenzen zwischen allen Disziplinen sind fließend. Im Falle amazon kommt für mich aus allen Bereichen etwas zusammen. Was der Sache aber ganz sicher nicht gerecht wird, ist die Betrachtung aus Sicht von Shitstorms und Social Media. Diese Inselbetrachtung würde zu völlig falschen Rückschlüssen führen. Journalismus digitalisiert sich und schafft durchaus erhebliche Reichweiten. Dies zusammen mit verstärkenden Elementen der sozialen Medien wird immer mehr zur Realität. Man MUSS beides im Zusammenspiel betrachten, damit eine seriöse Einordnung von Krise möglich ist.

Linktipp: Kategorisierung von Web-Kritik

zur Agentur-Website der Online PR Agentur HenneDigital

{ 11 comments… add one }
  • Christian Buggisch 24. Februar 2013, 14:12

    Sehr guter Beitrag, vielen Dank. Kaum war der „Fall Amazon“ in der Welt, kamen schon die ersten Shitstorm-Analysten und analysierten, dass das alles wie immer keine Auswirkungen habe und sowieso egal sei, siehe Jack Wolfskin und wie die üblichen Verdächtigen alle heißen. Das war eine ärgerlich isolierte Betrachtungsweise. Wir Internetpeople (wie Sascha Lobo uns nennt) vergessen gerne, dass wir nicht alleine auf der Welt sind und es um uns herum immer noch eine sehr stark „analog“ geprägte Welt gibt, auch was Kommunikation angeht. Diese Welten beginnen allmählich (!) zu verschmelzen, so dass es zu den von dir beschriebenen Verstärkungs- und Verlängerungs-Effekten kommt. Die wirken in beide Richtungen: Zum Beispiel habe ich erst in sozialen Medien vom Fall gehört, dann das Video im Web gesehen. Bis dahin war das für mich ein „Amazon-Leiharbeiter-Fall“. Dann habe ich z.B in Zeitungen (wie auf dem Bild zu sehen) mehr gelesen. Dadurch wurde es für mich zu einem „Amazon-Fall“ mit vielen weiteren Aspekten (Preispolitik, Probleme des lokalen Einzelhandels etc.). Und das ist nur mein Beispiel. Mit Shitstorm-Analysen kommt man da nicht weiter.

    PS: Diesen Aspekt, den du nur streifst, finde ich sehr wichtig: „Das amazon Beispiel kann wunderbar für die Wichtigkeit von Digitalisierung von Inhalten dienen. Vor allem für Medien, aber auch für Unternehmen. Zum Beispiel für eine Gegendarstellung. Es wäre ja durchaus denkbar, dass amazon selbst durch seine Hallen geht und Mitarbeiter vor die Kamera holt. Dafür aber wäre eine etablierte Content-Plattform nötig, zumindest hilfreich.“ Wir haben in „meinem“ Unternehmen viel Aufwand in die Etablierung solcher Plattformen gesteckt, nicht zuletzt um für Kommunikations-Krisen gewappnet zu sein, die uns hoffentlich nie ereilen mögen …

  • Christian Henne 24. Februar 2013, 16:19

    Ich wünsche mir, dass wir in der ganzen Diskussion um Kommunikation und Internet zu einer ganzheitlichen Sichtweise finden. Oder sage ich es mal anders: Ich hoffe, dass Unternehmen diese Sichtweise zu schätzen lernen. Es geht um Kommunikation, zunehmend digital und mit sozialen Aspekten, aber eben nicht ausschließlich.

  • Matthias Hase 25. Februar 2013, 10:57

    Interessant: Social Media wird bezüglich der Relevanz entzaubert. Taktgeber sind immer noch die klassischen Medien (auch auf neuen Kommunikationskanälen). Durch sie wird ein Thema erst zu einem relevanten Thema. Das „heiße Ding“ Social Media kühlt merklich ab. Was in klassischen Medien galt, gilt auch für die neuen Medien (z. B. PR in Krisenzeiten, Stakeholdermanagement etc.) – nur unter anderen Namen. Kommentare z. B. hießen früher Leserbriefe …

  • Christian Henne 25. Februar 2013, 11:04

    @Matthias

    So möchte ich nicht verstanden werden. Ich spreche vom reinen Fall amazon. Von der ARD-Reportage als Auslöser und von der klassischen Medienwelle. Social Media spielt eine Rolle. Hier eher verstärkend, aber genau so ist es denkbar, dass solche Fälle im Web entstehen und dann den Weg in klassische Medien finden. Es gibt sie nicht, die EINE Mechanik. Zumindest in meinen Augen.

  • Tobias 25. Februar 2013, 11:46

    Auslöser war eine ARD-Reportage, deswegen ist es kein Shitstorm? Auch sogenannte „redaktionelle Inhalte“ können beispielsweise durch Online-Posts ausgelöst oder inspiriert werden. Ich glaube, das was wir heute (2013) als „Shitstorm“ bezeichnen, ist nicht auf Online-Medien isoliert anzuwenden. All das, was Du sehr richtig beschreibst ist einem klassischen Shitstorm immantent – widerspricht ihm zumindest nicht. Diese Trennung ist seit einigen Monaten nicht mehr so zu ziehen, wie man es noch zu Zeiten von Jack Wolfskin hätte tun können. Insofern darf man die Wikipedia-Definition vielleicht einfach nicht zu wörtlich nehmen.

  • Christian Henne 25. Februar 2013, 11:53

    @Tobias

    Meine Kernaussage ist: Diese Geschichte hätte so auch vor 10 Jahren ohne Facebook laufen können. Damals existierte der Begriff Shitstorm nicht. Über die Definition von Shitstorm kann man gern streiten. Das will ich hier nicht tun, deshalb habe ich auf eine crowdgesourcte Variante von Wikipedia verwiesen.

    Ich betrachte hier rein den Fall amazon. Und ich sehe eine klassische PR-Krise. Diese wurde eben nicht durch ein Online-Posting ausgelöst. Und sie wird bis heute von den Massenmedien auch in der Reichweite getrieben. Social Media spielen heutzutage immer eine Rolle, das habe ich dargestellt. Theoretisch auch als Auslöser. Aber eben nicht in diesem Fall.

  • Matthias Hase 25. Februar 2013, 12:24

    @Christian

    Ich widerspreche dir ja nicht. Natürlich spielt Social Media mittlerweile ein Rolle. Aber die relevantere Rolle bezüglich des Agenda Settings haben immer noch die klassischen Medien inne. Beispiel Nestlé (als Auslöser): Erst duch die Berichterstattung über den Protest in den klassischen Medien gelangte dieses Thema in den öffentlichen Fokus. Zumal du ja auch die Auflage/Reichweite/Klickzahlen/Zuschauerquote der deutschen Leitmedien ansprichst. Da kommt keine Homepage, kein SM-Kanal mit. SM ist ein weiterer Kommnikationskanal der im richtigen PR-/Kommunikations-/Marketing-Mix seine volle Wirkung entfalten kann. Ketzerisch gefragt: Wenn es so vor zehn Jahren auch ohne Facebook hätte so laufen können, wofür brauchen wir es dann heute?

    Ich finde es es schon schwach, dass sich amazon der Kommunikation verweigert hat. Denn genau das macht doch das Wesen von Social Media aus -> Interaktion, Kommunikation von Sender Empfänger. Aber amazon nutzt Facebook lediglich als Absatz-/Vertriebskanal und konterkariert damit das soziale Netz. Ich gebe dir völlig recht: Es ist eine PR-Krise – analog und digital. Wer im analogen nicht „sozial“ (kommunikativ) ist, wird es auch nicht im digitalen sein.

  • Karsten 25. Februar 2013, 13:57

    @Christian
    Vielen Dank für den schön ausgewogenen und unaufgeregten Artikel.

    @Matthias
    Hier auf die Relevanz von „Social Media“ zu schließen ist zu kurz gedacht. Natürlich führt auch Facebook und Co. den Riesenkonzern Amazon nicht zur Schlachtbank. Aber es führte schon zu einer erhöhten Aufmerksamkeit (total losgelöst vom Ergebnis) – speziell der Meta-Buzz, also die Berichte über die vielen Berichte, hätte es wohl früher nicht so gegeben.

    Ich denke sogar, dass es ohne das Internet nicht schneller vergessen worden wäre, aber der Kreis der reagierenden (und teilweise narzisstisch krakeelenden) Menschen wäre deutlich kleiner ausgefallen.

    Aber zurück zur echte Relevanz: Wie gesagt ist Amazon ein riesen Teil von Unternehmen. Das schmeißt der Kunde allein durch Boykott nicht mal eben aus dem Sattel. Vor allem, wenn die geäußerte und stürmende Kritik sich nicht gegen das Kerngeschäft richtet. Solange Amazon noch immer schnell, günstig und zuverlässig alles mögliche verkauft und liefert… na solange werden dort auch welche einkaufen.

    Die Gefahr besteht aber zum einen für Unternehmen, die nicht so fest im Sattel sitzen und noch echten Wettbewerb haben. KMUs können durch einen öffentlichen Sturm durchaus geschädigt werden – insbesondere wenn USPs angegriffen werden (siehe bspw. Bionade damals).

    Zum andern ist die größte Gefahr für ein Unternehmen ja nicht der (etablierte) Kunde, sondern eben der Wettbewerb. Und dieser zeigte sich trotz der massiven Offenlegung von Schwachstellen sowas von träge und lahm… da kann Amazon sich beruhigt noch mal umdrehen und selbst weiterschlafen.

    Oder anders: Wo war denn thalia.de, bol.de etc.? Hat da auch nur einer gesagt „Hey, da beschweren sich grad tausende öffentlich und wollen impulsiv wechseln. Die schöpfen wir einfach mal ab…“? Nein. Da passierte nix. Der Wettbewerb hat dem Shitstorm selbst die Zähne gezogen, weil die ihren Arsch nicht hochbekommen haben.

    Lange Rede, kurzer Sinn: Die Relevanz des Internets lässt sich nicht über einen Kamm scheren. Sie hängt vielmehr von wesentlich mehr Faktoren ab, als nur die Zahl der partizipierenden Medien/Menschen.

    lg
    Karsten

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