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Die Bahn sucht den Dialog. Warum zuhören und reden so wichtig ist. Und doch nicht alles.

Ende letzter Woche verkündete die Horizont, dass die Bahn den Dialog mit ihren Kunden intensivieren wolle und dafür eine Social Media Initiative plane. Dafür wurden mehrere externe Berater engagiert.

Vorweg: Ich bin weder mit der Deutschen Bahn noch mit einer der engagierten Agenturen beruflich verknüpft. Dennoch finde ich den Vorstoß der Bahn gut. Er zeigt letztlich, dass digitale Kommunikation aus dem Kommunikationsmix von Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist. Das allein ist eine tolle Nachricht.

Mich beschäftigt das Thema Deutsche Bahn wie viele seit der Chefticket-Aktion 2010, die von Diskussionen um Stuttgart21 und ausgefallen Klimaanlangen in Zügen vor allem zu Beginn überlagert wurde. Die Bahn hat diese Facebook-Seite dann auch stillgelegt und bis heute nicht wieder aktiviert. Man kann das wohl als Eingeständnis verstehen, mit dieser reinen Vertriebsaktion die Lage etwas falsch eingeschätzt zu haben. Die Seite ist aktuell auch umbenannt und läuft unter „Deutsche Bahn“. Die Richtung scheint also klar: Weg vom reinen Vertrieb hin zu mehr Dialog.

Mich beschäftigt dieses Thema zudem, weil ich schon in 2010 auf mehreren Vorträgen diesen Fall der Bahn thematisiert habe – und immer mit der gleichen Einschätzung: Die Bahn muss das Gespräch mit ihren Fahrgästen auch im Web suchen, möglichst nah am Kundenservice und erstmal weniger auf Verkauf ausgerichtet. Das muss die Basis sein.

Genau das passiert jetzt. Und bevor überhaupt eine Aktion sichtbar wird, kocht die Kritik vor allem in der Beraterbranche hoch. Da im Prinzip auch alle Berater Bahn-Kunden sind, möchte ich deren Kritik nicht unlautere Gründe unterstellen, mich aber gerne mit ein paar Argumenten auseinandersetzen:

Die Bahn soll das Geld lieber ins Produkt stecken, statt im Social Web zu kommunizieren!

PR und Marketing sind in Unternehmen kein Selbstzweck. Es gibt diese Disziplinen, weil die Überzeugung herrscht, dass sie einen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten können. Auch diese Initiative der Bahn ist folglich wohl vor allem von wirtschaftlichen Interessen geleitet. Es ist also auch nicht verwunderlich, dass sie von der Vertriebsgesellschaft kommt. Aber das ist letztlich auch nicht wichtig. Social Media Engagement kommt aktuell aus allen Ecken von Unternehmen: Je nachdem, wer am ehesten seine Ziele verfolgt sieht und über das Budget verfügt.

Wenn die Bahn nun meint, über Dialog im Web dann auch besser verkaufen zu können und die sozialen Netzwerke als CRM-Kanal zu nutzen – warum nicht?

 

Die Bahn meint den Dialog nicht ernst. Sie will nur beschwichtigen.

Hier ist in der Tat die Frage, wie ernsthaft die Bahn den Dialog angeht. Es ist wohl völlig klar, dass das erste Ziel darin besteht, die Kritik wahrzunehmen und zu kanalisieren, um dann besser reagieren zu können. Das ist meines Erachtens nichts Verwerfliches. Es ist letztlich das Mantra vieler PR-Berater. Zurecht!

Ich respektiere diesen Schritt der Bahn aber, denn sie ist sich sicher bewusst, dass die Kritik genau dadurch sichtbarer wird. Journalisten, Kritiker werden wissen, wo sie nachschauen müssen.

Es gibt mehr Kritiker als Befürworter. Deshalb lieber lassen.

Das öffentliche Meinungsbild der Bahn ist in der Tat so. Nichts funktioniert. Alle sind unzufrieden. Die Bahn ist nicht service-orientiert. Aber entspricht dies der Realität oder ist das öffentliche Bild verzerrt? Die Bahn befördert zig Millionen Fahrgäste pro Jahr. Viele Geschäftsreisende genießen ICE-Fahrten zwischen den Metropolen als schnellstmögliche Verbindung überhaupt. Es gibt also ganz sicher auch Befürworter.

Eine Aufgabe der Bahn ist es meines Erachtens, die Befürworter zu motivieren, sich an der Kommunikation zu beteiligen. Das ist schwierig, denn Kritik wird nun mal eher geäußert als Zustimmung. Aber Befürworter-Kampagnen gab es schon einige.

Die Bahn wird Kritik wie gesagt aushalten müssen. Aber allein das Wahrnehmen und Ernstnehmen von Kritik ist ein Anfang. Und vielleicht wird es irgendwann auch mal hipp, sich pro Bahn zu äußern. Das kann die Deutsche Bahn nun aktiv unterstützen.

Natürlich ist völlig klar, dass die Bahn diesen Vorstoß ernst meinen muss und dass sie gleichzeitig alles unternimmt, Fehler am Produkt bzw. der Dienstleistung zu minimieren. Aber dies kann durchaus Hand in Hand gehen. Und natürlich ist in der Kommunikation auch immer ein Stück Psychologie im Spiel. Wenn ich gewisse Probleme nicht ändern kann, dann versuche ich, zu erklären und zu beschwichtigen. Ja, das ist Kommunikation.

Ich will kein Fan der Bahn werden oder reden. Ich will, dass sie für mein Geld ordentlichen Service liefert.

Facebook hat uns schon ziemlich im Griff. „Become a fan“ ist bzw. war reines Facebook Wording. Das geht meines Erachtens an der Realität vorbei. Mittlerweile heißt es ja auch nur noch „like“. Dienstleistungen werden es im Gegensatz zu Consumer Brands kaum schaffen, wirklich Fans zu aktivieren. Und ich bin auch der Überzeugung, dass die meisten Menschen gar nicht mit Unternehmen reden wollen. Wohl aber, dass sie auf eine schnelle Lösung hoffen, wenn sie ein Problem haben. Oder zumindest Information. Und genau darum geht es meiner Meinung nach. Das was früher rein am Schalter passierte kann nun auch im Social Web passieren. Viel mehr ist es letztlich nicht.

Die Chancen für die Bahn liegen meines Erachtens hierin:

  1. Kritik kanalisieren und reagieren
  2. Aufklären und um Verständnis werben
  3. Befürworter identifizieren und in die Kommunikation einbinden
  4. Einen kontinuierlichen Kontakt zum Kunden aufbauen
  5. Diesen Kontakt später für den Vertrieb nutzen
  6. Social CRM aufbauen

Die Telekom hat mit Telekom-hilft meines Erachtens sehr gut gezeigt, wie man durch Social Support Akzeptanz aufbauen und gleichzeitig wirtschaftliche Interessen verfolgen kann. Man muss es nur ernst meinen.

Von daher wird es für die Bahn darauf ankommen, vor allem interne Prozesse so zu verändern, dass es nicht nur beim Reden bleibt sondern sich Dinge tatsächlich ändern und die Kritiker sich ernst genommen fühlen. Aber irgendwo muss man ja mal anfangen.

Wie sagte schon Paul Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren“.

Bildquelle: Fredrik von Erichsen dpa  +++(c) dpa – Bildfunk+++

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{ 6 comments… add one }
  • Christian Buggisch 18. Mai 2011, 10:53

    Sehr gute Analyse. Ich bin auch extrem gespannt, was nun in nächster Zeit in Sachen Bahn und Social Media passiert. Und ich bin eigentlich optimistisch, dass das gut gehen wird, weg von Kampagnendenken hin zu „Social Media Nachhaltigkeit“ … Aber warten wir’s ab.

  • Mirko Lange 18. Mai 2011, 11:19

    Hallo Christian,

    das gefällt mir auch sehr gut. Und du hast noch einen – wie ich finde besonders wichtigen Punkt – vergessen. Und das ist der des simplen Auskunfts-Services. Das ganze Thema hat auch „PR-Gründe“ (wie vieles vielen Dingen dient), aber zuforderst erst einmal gibt die Präsenz im Social Web den Kunden die Gelegenheit, den Dialog (der schon jetzt täglich tausendfach „in Real Life“ geführt wird) über einen zusätzlichen Kanal zu führen.

    Bereits heute sprechen ja in der realen Welt täglich tausende Menschen mit der Bahn: Mit Zugbegleitern, im Reisezentrum, am Infopoint, über das Call-Center. Und da stellen Menschen vor allem *Fragen*, und sie bekommen da auch eine *Antwort*. Und in den meisten Fällen hilft ihnen diese Antwort weiter.

    Jetzt werden sie diese Fragen zusätzlich noch auf Twitter und Facebook stellen können. Wenn sie das mögen. Und sie bekommen dort auch (hoffentlich schnell) eine Antwort. Das ist in vielen Fällen leichter als über die anderen Medien – denn Facebook und Twitter sind grundsätzlich immer und jederzeit verfügbar. Das ist einfach einen neue Option. Mehr nicht. Und das gibt den Kunden mehr Freiheit.

    Was auch klar ist: Social Media kann im Dialog bestimmt nicht die Probleme lösen, die vorher („in Real Life“) auch nicht im Dialog gelöst werden konnten. Es ist doch irrsinnig, (alternativ: ungerecht, alternativ: lebensfremd, alternativ: …) das zu erwarten, oder nicht?

    Also unter dem Strich: Das Dialogangebot der Bahn im Social Web wird nur Probleme lösen können, die die Bahn bisher nur über ihr Dialogangebot in Real Life lösen konnte. Aber das ist durchaus sehr viel! Das darf man nicht vergessen. Social Media ist ja schließlich keine Wunderwaffe – sondern einfach ein neues Kommunikationsmedium. Niemand behauptet, suggeriert oder erwartet, dass die Bahn über das Social Web Probleme mit Klimaanlagen, Oberleitungsmasten oder Personenunfällen löst. Dazu braucht es in der Tat andere Maßnahmen.

  • Christian Henne 18. Mai 2011, 11:49

    Ich mache es kurz: Ich möchte nur über das urteilen, was existiert und was ich dann auch einschätzen kann. Alles andere jetzt ist geprägt von Vorurteilen und persönlichen Erfahrungen. Das ist keine professionelle Sicht, sondern eine rein subjektive.

    Ich warte mal ab. Freue mich aber für Dich, denn das ist eine tolle Aufgabe und dient unserer Branche insgesamt. Macht einfach was gutes draus!

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