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Markenbindung über Facebook oder Blog? Willkommen im Zeitalter der Hybride!

Wir haben 2015. Der Begriff Social Media wird gerade weitestgehend durch Content Marketing ersetzt. Die Transparenz-Diskussion ist zu großen Teilen den aktuellen Commerce-Entwicklungen auf Facebook gewichen. Die ersten Social Media Manager verzweifeln an den organischen Reichweiten. Andere müssen erstmals darüber nachdenken, ob das eigene Corporate Blog wirklich relevant ist.

Eine Zäsur?

Ich würde sagen ja. Warum? Weil es keines der schubladenhaften Modelle bisher geschafft hat, nachhaltig einen echten Footprint für die eigenen Zielgruppen zu hinterlassen. Die meisten Fragen lauteten – und sie kommen gerade wieder – „Facebook-Pages oder Corporate Blogs?“ Oder was ist besser? Oder was kann was? Zunehmend überlagert durch die Frage: „Ist das Content Marketing und wenn ja, was kann es bzw. was darf es?“

Wir bei HenneDigital sehen das Thema Content Marketing sehr distanziert. Der Grund dafür ist einfach: Es ist für uns kein strategisches Feld, es ist eine Disziplin. Davon abgesehen, dass es bisher keine einheitliche Definition gibt, auf die man sich bisher verständigt hätte. Wie auch immer, schauen wir etwas mehr von oben:

 

Beziehungsebene

Worum geht es, wenn wir über die Kraft digitaler Kommunikation mit ihren sozialen Elementen sprechen? Um die Beweis- und Beziehungsebene. Das Internet ist ein Proof-Medium, soziale Medien sind Bindungskanäle. Genau diese Bindung aber scheinen Kunden in ihrem Verhältnis zu Marken bzw. Unternehmen nach wie vor zu vermissen. Und das, obwohl sie Marken an sich eine wichtige Rolle in ihrem Leben einräumen.

Wertschaetzung_Marke-Kunde

In den letzten Jahren waren die Rezepte von Unternehmensseite- und auch Beraterseite hier recht eindimensional gestrickt: Facebook hat noch vor 3 Jahren versucht, Unternehmen davon zu überzeugen, dass sie die Kunden nur auf die eigene Fanpage holen müssen – am besten auch über andere Kanäle – um sie dort dann dauerhaft „zu behalten“. Es entstand der Begriff des Community Managements, aus dem zwischenzeitlich das Berufsbild „Community Manager“ geworden ist. Dankbar für alle Agenturen, ein skalierbares Produkt.

Alternativ dazu war dann noch das Corporate Blog im Köcher für ein Stück mehr Transparenz. Einfach einen Blick hinter die Kulissen zulassen. Schnell mit WordPress aufgesetzt, braucht die eigene IT nicht, schnell ein digitales Sprachrohr ins Web gesetzt. Perfekt für interne PR-Verantwortliche. Gut für Berater.

Macht in Summe: Facebook Fanpage für den Dialog und die Bindung mit Interessenten. Das Corporate Blog noch als bestenfalls werbefreies und eher transparentes soziales Unternehmensorgan. Und Twitter für die Media und Influencer Relations.

Stand heute ist es aber nun mal so: Die meisten Corporate Blogs besitzen keine Relevanz. Sie ranken zwar zumeist unter Unternehmens- oder Markenname gut in Google (meist das schlagende Argument) und werden von Mitarbeitern geklickt. Doch echte Bedeutung für Themen, für Kundenprobleme, für eine echte Beziehung besitzen sie nicht. Ich behaupte, sie sind bis auf wenige Ausnahmen unter dem Radar ihrer Kundschaft. Und Facebook? Machen wir es kurz: Wenn der Durchschnitt der Facebook Fanpages nicht mal mehr 10 % der eigenen Fanbase über organische Inhalte erreicht, dann ist die breite Beziehung zu Kunden eine Illusion. Facebook hat in meinen Augen an dieser „kostenlosen“ Beziehung auch kein Interesse mehr. Facebook interessieren 2 Dinge: (1) soziale Nutzerdaten um diese dann (2) für Unternehmen über werbliche Formate nutzbar zu machen. Das kann gut funktionieren. Im besten Marketing-Sinne mit funktionierendem Targeting. Es ist aber reine Push-Kommunikation. Das klassische Marketing-Spielfeld. Nur digital. Neuester Schritt ist die Einbindung von Shops in Facebook Fanpages.

Was ist nötig?

Wollen Unternehmen mit ihren Marken bzw. als Marke auf eine Beziehungseben zu ihren Kunden, so müssen sie zugeschnittene Angebote entwickeln. Es ist Common Sense, dass Meinungen von Freunden/Bekannten, aus dem digital-sozialen Umfeld heraus oder auch nur von anderen Kunden eine immer größere Bedeutung für die Kaufentscheidung spielen. Womit auch der Beweis geführt wäre, dass das Web zumindest aus Sicht von Unternehmen eine wichtige Rolle als Proof-Medium spielt.

Vertrauen_in_Werbeformate

Diese Angebote müssen sich über alle (zumindest die wichtigsten) für das jeweilige Unternehmen relevanten Kontaktpunkte erstrecken. Dies sind zunehmend soziale Netzwerke, aber auch Direkt-Kontaktmöglichkeiten wie Handel, Telefon, E-Mail, Chat. Da sich Internetnutzer immer mehr auf durch Suchmaschinen vorgefilterte Inhalte verlassen, ist es von großer Bedeutung, was sie bei Google & Co. finden. Ziel von Unternehmen muss es also sein, positive Kundenmeinungen, hilfreiche Informationen, einfache Zugänge so aufzusetzen, dass Kunden diese dann in der Suche möglichst schnell finden. Spätestens das ist ein klares Argument für eine zentrale Plattform als Hub, der die zuvor angesprochenen Punkte – und womöglich weitere darüber hinaus – zentral zur Verfügung stellt.

Nur noch einmal zum Verständnis: Es ist nicht davon auszugehen, dass eine eigene Web-Plattform allein zum Dreh- und Angelpunkt für alle Kunden wird. Der geringere Teil der Gesamtheit schlägt Stand heute digital auf. Von denen, die es tun, suchen viele den Kontakt in den entsprechenden Netzwerken. Diese müssen aber wie Satelliten fungieren, zumal nicht klar ist, welcher Satellit zukünftig wie stark leuchtet bzw. irgendwann verglüht. Eine eigene zentrale Plattform, die in der Lage ist, sich mit diesen Satelliten je nach aktueller Bedeutung zu verbinden, schafft die nötige Unabhängigkeit. Und noch einmal: Bezüglich der Bedeutung für die Suche haben Netzwerke eindeutig Schwächen, ebenso wie für die Skalierbarkeit von Antworten oder signifikante Kunde-hilft-Kunde-Effekte, die Aufwand an anderen Stellen im Unternehmen sparen.

Die Hybrid-Plattform

Es wird die Frage kommen: Welche Plattform kann das alles leisten, welche Software das alles ermöglichen? Meine Antwort: Keine. Entscheidend ist der Fokus. Was ist das Unternehmens-Ziel? Was der gewünschte Effekt? Was wollen die Kunden vor allem? Service wie im Telekommunikations-Bereich? Dann wird es eine entsprechende auf Frage und Antwort zugeschnittene Service-Community wie von den meisten TelCo-Unternehmen bereits umgesetzt. Geht es um Vertrauen in die Produkte, um Zutaten, Herkunft, Lieferanten? Dann reicht Frage-Antwort-Mechanik nicht, sondern es braucht gut aufbereitete Informationen auf Abruf. Oder zieht das Produkt? Die Marke an sich? Geht es um Unterhaltung, um Features, um Technik? Dann braucht es emotionale bzw. ins Detail erklärende Inhalte. Etwas, das die Nutzer begeistert, bindet, ohne dass sie überhaupt erstmal eine Frage oder ein Problem hätten.

Branded_Content_Plattformen

In den meisten Fällen wird es eine Mischform sein, zu der mehr oder weniger auch Themen auf einem Corporate Level wie Innovationen, Nachhaltigkeit, Verantwortung kommen. Der Kunde braucht selten ganz viele Informationen. Er geht zielgerichtet vor, entweder bestärkt ihn das, was er findet – oder es steigert sein Misstrauen. Wichtig ist von daher, wie einfach eine solche Plattform den Kunden das gibt, was sie interessiert. Dies ist eine Frage der Usability und Semantik.

Neue Plattform oder einfach Relaunch der Website?

Coca-Cola hat vor zwei Jahren mit Journey seine gesamte Corporate Site in ein Corporate Magazine gewandelt, das aber stark durch Markenkommunikation bestimmt wird. Der Auftritt hat einen klaren Hub-Charakter. Ich glaube durchaus, dass wir in Zukunft immer mehr Corporate Websites erleben werden, die vom Standard-Konzept einer statischen Visitenkarte abweichen und stattdessen zu einem dynamischen Angebot werden, das sich viel stärker an der Mediennutzung der Kundschaft als der eigenen Unternehmens-Struktur ausrichtet. Die nämlich interessiert Kunden in der Regel nicht.

Ebenso denkbar ist ein dynamisches Angebot neben der klassischen Corporate Website. In meinen Augen ist für den Kunden nicht entscheidend, wo das ganze verortet ist. Die Entscheidung muss eher aus internen strukturellen und technischen Erwägungen getroffen werden. Am Ende kommt es darauf an, die Kundenwünsche zu treffen und kombinierte Angebote zu machen, die die Marke transportieren, gleichzeitig aber Rückkopplungs- und Infokanal für die Kommunikation vom Kunden zum Anbieter sind.

Linkempfehlung: Forbes – Social Care in the World of Now (mit weiteren hilfreichen Links)

Hier geht’s zur Agentur für Social Media Strategie HenneDigital.
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