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Gatekeeper Algorithmus, Content-Shock und Budget-Kontrolle: Willkommen im Multi-Plattform-Zeitalter (3)

Strategisch gut geplanter Content ist toll. Relevanz ist wichtig, es geht nicht ohne. Doch die Zeit der Gatekeeper ist nicht vorbei. Nur haben sich diese geändert. An die Stelle der Journalisten in den Redaktionen treten digitale Algorithmen.

Teil 3 von Christian Henne

Der Gedanke ist verlockend. Unternehmen werden zunehmend zum Publisher. Sie umgehen die Redaktionen, die sie direkt oder indirekt dazu zwingen, für ihre Stories werbliche Formate als Gegengeschäft zu buchen. Mit dem richtigen Inhalt geht es dann an die Zielgruppe, die ich auf meinen Kanälen versammelt habe, und fertig ist die Kommunikation. Facebook Fanpages waren hierfür die perfekte Lösung.  Die Interessenten einmal binden, nie mehr verlieren und dann kostenfrei die eigenen Inhalte ausspielen, sogar mit viralen Effekten.  Reichweite, Reichweite. Kein Wunder, Social Media wurde ruck-zuck zum Marketing-Begriff schlechthin. Für viele gleichgesetzt mit Facebook-Kommunikation. In Unternehmen wie Agenturen und Medien.

Organische weicht bezahlter Reichweite

Das Web ist von einer enormen Dynamik gekennzeichnet. Dies gilt um so mehr für die Social Media Welt. Mit Einführung und vor allem Verschärfung des NewsFeed Algorithmus (EdgeRank) hat Facebook für eine Zeitenwende gesorgt.

Facebook-Newsfeed-blog-v2

Facebook Deutschland-Chef Scott Woods sagt das sehr deutlich: „Ich mag den Begriff Social inzwischen nicht mehr hören, der ist von gestern. Facebook ist längst viel mehr als nur eine Social Media-Plattform. Viele Unternehmen konzentrieren sich immer noch zu stark darauf, ihre ‘Community’ zu managen. Doch das Ziel eines Händlers ist es ja nicht, sozial zu sein, sondern erfolgreich zu wirtschaften. Da sich Facebook vor allem in den vergangenen anderthalb Jahren nicht nur als Plattform stark verändert hat, sondern auch als Marketingkanal, können Händler die Plattform nun nutzen, um ihre Geschäftsziele umzusetzen und mehr zu verkaufen.“

Ich übersetze das mal: „Du kannst auf Facebook wunderbar mehr verkaufen. Aber dafür zahlst Du dann natürlich auch an uns.“ Und so hat Facebook seit Börsengang kontinuierlich die organischen Reichweiten der zu großen Teilen (aber nicht ausschließlich) kommerziell genutzten Fanpages gesenkt, im Schnitt auf mittlerweile unter 10 %. Die Zeiten des Community-Managements (mittlerweile eine eigene Social Media Disziplin) sind somit auf Facebook vorbei. Es geht um klassischen E-Commerce auf Basis von Nutzerdaten, die Facebook durchaus besser vorhält als viele andere Plattformen.

Werden andere folgen?

Die Richtung ist klar. Social goes Commerce. Und Algorithmen werden zum entscheidenden Faktor der Geschäftsmodelle. Sie sind liquide, verändern sich ständig. Google arbeitet bei der Suche seit jeher mit Algorithmen. Soeben ist das Update auf Panda 4.0 erfolgt. Es gibt Funktionen wie autocomplete, die bereits bei der Eingabe der Suche Vorschläge machen und somit einen Filter darstellen.

Google autcomplete

Bei Google+ werden erste Anzeigenformate getestet. Auch Twitter arbeitet neben den eigenen Anzeigen bereits mit Filtern für Highlight-Beiträge. Auch hier stecken Algorithmen dahinter. Und es liegt der Schluss nahe, dass der Weg in die kommerzielle Verwendung dieser Algorithmen führt. Instagram, Pinterest & Co. sind aktuell frei von Algorithmen, aber ob das bspw. bei Instagram so bleibt, scheint vor dem Kauf durch Facebook für 1 Mrd. US-Dollar mindestens offen.

Organische Reichweite bitte. Aber wo?

Die Branchen-Diskussionen laufen seit Jahren nach dem gleichen Muster mit der gleichen Frage: „Facebook oder Corporate Blog?“ So simplifiziert diese Frage ist, so sinnig ist der Gedanke dahinter. Setzt man auf ein fremdes Netzwerk als zentralen Ort für digitale Konversationen oder auf eigene Angebote? Oder anders: Wo steht zukünftig das Digital Home?

Aus meiner Sicht ist diese Frage ganz klar zu beantworten: Das Digital Home kann nur auf eigenem Grund stehen (um einmal im Bild zu bleiben). Sprich: Es muss eine selbst verwaltete zentrale Plattform – oder auch mehrere Plattformen geben – die eine zentrale Rolle  in der Webkommunikation einnehmen. Je nach Zielgruppe und Zielsetzungen gibt es hierfür ganz unterschiedliche Konzepte in verschiedenen Abstufungen.

Beispiele:

  • Während viele Kundenservice-Angebote zunächst auf Twitter und Facebook existent waren, rücken eigene Service-Communities immer weiter vor. Der Grund liegt u.a. in den genannten Algorithmen, die direkte Kundenkommunikation (speziell auf Facebook) enorm erschweren. Dazu kommt, dass Inhalte im Netz verbleiben und für andere durchsuchbar und sichtbar werden sollen.
  • Corporate Blogs können das Herzstück einer Unternehmenskommunikation sein, vor allem gegenüber Journalisten und Mitarbeitern. Corporate Blogs aber haben auch Grenzen. Coca-Cola zeigt mit Journey eine etwas andere aber um so konsequentere Lösung – ein komplettes Brand Magazine.
  • Hier liegt in meinen Augen die mittelfristige Zukunft. Denn ganzheitliche Magazine werden am ehesten dem gerecht, worum es Content-seitig geht: Einem Multi-Plattform-Ansatz. Dazu kommt, dass statische Webinhalte an Reichweite verlieren, weil Nutzer zunehmend die eigentliche Quelle nicht mehr besuchen sondern die Inhalte nur noch über ihre sozialen Streams aufnehmen (eine Erkenntnis des NYT Innovation Reports).
  • Das Ergebnis der Entwicklung unter vorgenanntem Punkt kann die Auflösung der statischen Corporate Website zugunsten eine dynamischen Angebots sein. Genau das hat Coca-Cola getan, denn Journey ersetzt die eigentliche Corporate Website, mischt Corporate und Marken Themen durch, was bei Coca-Cola Sinn macht, da Marke eindeutig im Vordergrund steht. Das haben übrigens fast alle Markenhersteller gemein.
  • Mindestens aber bedeutet es die konsequente Digitalisierung des Corporate bzw. Brand Publishings. Digital wird zukünftig die Basis sein, Print nur noch ein Produkt, das evtl. irgendwann komplett verschwindet. Egal wie konsequent Unternehmen das zu Ende führen, Multi-Plattform bleibt der Grundgedanke.

Kitzbuehel_BrandMagazineMulti-Plattform-Denke über Content ThinkTanks

Hier kommen wir zum Ausgangspunkt dieser dreiteiligen Reihe zurück. Die digitale Kommunikation wird sich immer zusammensetzen aus organischer und bezahlter Reichweite. Es wird also zukünftig darauf ankommen, die eigenen Inhalte so aufzubereiten, dass sie in alle Richtungen nutzbar sind. Dabei wird nicht ein Content-Stück alle Anforderungen erfüllen – sondern vielmehr werden verschiedene Formate kreiert werden müssen, die dann spezifisch in den entsprechenden Kanälen nutzbar sind, nach den dort herrschenden Mechanismen. Diversifizierung ist das Thema. Das kann enorm aufwändig und damit schnell ineffizient werden. Fokussierung ist also wichtig. Freie Tools können helfen, zu den eigenen Formaten weitere schnelle und kostengünstige Lösungen zu addieren. Nicht zuletzt betrifft dies auch die Berücksichtigung sämtlicher Endgeräte und Systeme. In Zeiten von Responsive Designs muss bei visuellen Elementen allein auch die Verwendung auf sämtlichen mobilen Endgeräten mit bedacht werden.

Aus diesem Grund muss der Content ThinkTank neben den inhaltlichen Fragen auch verstärkt Formate kreieren und für alle an der Kommunikation beteiligten Bereiche zur Verfügung stellen. Dies kann ganz praktisch bedeuten:

  • Digital Context: Check aktueller relevanter Webthemen und Trends und mögliches Aufspringen auf diese (Basis Monitoring)
  • Collaborative Content: Kreation von Content mit Blick auf Geschäftspartner und deren Kanäle und Zielgruppen
  • Video Content: Bewegtbild-Content für YouTube als zentrale Video-Quelle. Gleichzeitig für Embedding im Magazin. Oder auch als Tutorials auf dem Kundenservice-Angebot.
  • Backgrounders: Hintergrund-Infos (z.B. Infografik oder Whitepapers) für Business-Netzwerke, Redaktionen oder Fachblogs
  • FunFacts für die virale Verbreitung bzw. Promotion auf Facebook -> z.B. auch als Traffic-Treiber für die zentrale(n) Infoquelle(n)
  • SEOptimization: Optimierung der Inhalte auf Suchmaschinen-Tauglichkeit
  • Mobile Optimization: Herstellung von Content für sämtliche Endgeräte
  • Rights Management: Sicherstellung der nötigen Rechte für die digitale Verwertung
  • Liquid Thinking: Beobachtung aktueller technologischer Entwicklungen und Algorithmen und Anpassung von Content und Formaten

Ganz praktisch

Nehmen wir mal ein praktisches Beispiel: Ein Versicherungs-Unternehmen möchte die Reputation seiner Vertriebler bzw. der Versicherungsberater vor Ort erhöhen. Der Vertrieb hat hierfür ein Budget, aber wenig inhaltliche Planung. Wie hilfreich wäre es, wenn sich der Verantwortliche an den Content ThinkTank wenden könnte, um dort zu fragen, was man inhaltlich wie aufbereiten könnte, was eventuell schon da bzw. adaptierbar ist und welche Kanäle aus anderen Abteilungen bestehen, um den Content dort auszuspielen. Natürlich, diese crossfunktionale Denke wünschen sich viele, die Realität in Unternehmen sieht oft anders aus. Dennoch denke ich, dass gerade das Thema Content die Chance ist, abteilungsübergreifend etwas aufzubauen. Nur so wird ein effizienter Einsatz der Mittel bei größtmöglicher Anpassung an einzelne Plattformen und damit Schaffung von Reichweite gelingen.

Vorsicht Budget-Einsatz

Wie beim Community Management oder bei den Blogger Relations, so geraten Unternehmen auch beim Thema Content Marketing etwas unter Druck. Die Diskussion suggeriert, man müsse da unbedingt rein, das Unternehmen entsprechend transformieren, Mittel binden. Wir haben in diesem Dreiteiler versucht, das Thema ganzheitlich aus Management-Sicht zu beleuchten. Die Megatrends unserer Zeit sorgen dafür, dass Unternehmen gleich an mehreren Ecken signifikante Veränderungen vornehmen müssen. Bezüglich Ökologie, bezüglich Verantwortung, bezüglich zukünftiger Arbeitsplätze samt Flexibilität und Digitalisierung. Content-Produktion und Verteilung wird also nur EIN Teil im Gesamtkosmos sein – und selbst im Bereich der Digitalisierung ist Content eine von mehreren Spielwiesen.

Aber eine gute inhaltliche Aufbereitung schafft es eben, dass die vorgenannten Themen auch Beachtung finden. Mit Blick auf die Budgets halten wir es aber für oberstes Gebot, das interne Content-Management so zu optimieren, dass ein zukünftiger Content ThinkTank weiß, was im Unternehmen alles vorhanden ist. Ich bin mir sicher, dass eine Menge Geld gespart werden kann, wenn diese Informationen an die richtigen Stellen geraten und Rechte gut gemanaged sind. Dann nämlich wird es passieren, dass vorhandene Stücke nur nachproduziert werden müssen oder bei großen Produktionen gleich mehrere Abteilungen bedacht werden und aus einem Topf bedient werden können. Dies ist eine Frage für kollaborative interne Systeme – für Social Business.

Abschließend sei dieser Trilogie folgende persönliche Bewertung zur aktuellen Content Marketing Diskussion hinzugefügt:

content-shock

Es ist Zeitgeist, dass die digitale Marketing-Welt immer wieder neue Begriffe als Verkaufsschlager entwickelt. Dies passt zum Charakter des Webs, das stärker als früher über Schlagworte funktioniert. Selbstverständlich muss Content Teil einer jeden Kommunikations-Strategie sein – online wie offline. Dass ein Teil der Szene aber gerade so tut, als würde man mit „Content Marketing“ soeben eine neue Disziplin erfinden, erscheint uns stark übertrieben. Die wenigsten Unternehmen sind von ihrer DNA her First Mover. Von daher empfehlen auch wir unseren Kunden, die Entwicklungen zu verfolgen und  Dinge auszuprobieren. Die Digitalisierung von Content und die Berücksichtigung von Algorithmen und mobilen Entwicklungen sind für uns schlichtweg eine logische Konsequenz. In der Kreation von viel Content liegt aber auch die Gefahr eines Effizienzverlusts, vor allem wenn sich die Bedingungen in schnellen Zyklen ändern und Content somit schnell veraltet. Auch dies sollten Unternehmen im Auge haben. Und nicht zuletzt ist Zeit ein wesentlicher Faktor von digitaler Kommunikation aus Sicht des Nutzers. Die enorme Frequenz in unseren Streams und unser flüchtiges Medienkonsum-Verhalten, das zum Teil von einer Nebenher-Charakteristik geprägt ist (Second Screen, mobile Usage), führen möglicherweise zu einem (teilweisen) Content Shock.

Zu Teil 1: Content Management aus dem Blick der Digitalen Strategie
Zu Teil 2: Die Verpackung beim Content Management

Hier geht’s zur Agentur für Digitale Strategie HenneDigital.
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