≡ Menu

Digitale Strategie: Content Marketing ist nur Taktik!

Digitale Strategie: Content Marketing ist nur Taktik! post image

Es vergeht kein Tag in der digitalen Marketing-Welt, in der wir nichts von „Content Marketing“ lesen. Überhaupt sind Schlag-Begriffe ein ganz wesentlicher Teil der aktuellen Fachdiskussionen. Zuletzt las ich etwas von „Content Journey“. Gleichzeitig sprechen andere von „Customer Journey“ oder „Customer Experience“. Diese Begriffe wechseln schnell und sind in ihrer Bedeutung auch oftmals wenig klar.

Dennoch ist es in meinen Augen ganz wichtig, sich mit der Frage zu beschäftigen, welche Bedeutung digitaler Content hat und wie er sich mit den Erwartungen der Nutzer verträgt. An der Stelle sind wir bereits beim Kern.

Content ist nicht die zentrale Frage

Aus Strategie-Gesichtspunkten ist nicht die entscheidende Frage, für welche Inhalte sich ein Nutzer/Kunde interessiert. Das wirkt auf den ersten Blick so, als würde man sich nicht für den Nutzer interessieren, nicht von ihm aus denken. Auf den zweiten Blick ist es aber das Gegenteil. Strategisch wichtig ist die Frage, was der Nutzer erwartet, wo er Entscheidungen trifft, wem oder was er traut bzw. von wem oder wovon er sich beeinflussen lässt. Dabei spielt (Marken) Content dann eine Rolle. Die Strategie aber ordnet die Bedeutung von Content erstmal ein. Wo werden welche Inhalte für Nutzer wichtig. Was passiert von dort ausgehend. Was passiert aber auch vorher, parallel oder nachher.

Die meisten Content Marketing Berater würden hier sicher behaupten, dass sie das natürlich bedenken. Sie schauen, was die Nutzer in Google suchen und worüber sie sich im Social Web austauschen. Aber HALT: Nur weil ich weiß, für welche Themen sich die Nutzer interessieren, heißt das nicht, dass ich auch weiß, WAS diese Nutzer VON WEM erwarten. Eine Marke als Absender kann funktionieren, Nutzer suchen womöglich auf ihrem Entscheidungsweg aber auch bewusst unabhängige Inhalte. Es könnte also Sinn machen, als Automarke (kommt weiter unten im Detail) zu bestimmten Themen Threads aus Motortalk einzubauen oder darauf aktiv zu verweisen, weil dies für viele die glaubwürdigste Quelle ist.

Content Marketing entspricht nicht zwingend der Nutzererwartung!

Gehen wir einmal davon aus, dass unter Content Marketing im weitesten Sinne eine Kommunikation verstanden wird, die auf einer stark inhaltlichen Ebene einen Kontext um ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmacht, ohne diese offensiv zu bewerben. So kann ich jetzt das Wissen um relevante Themen nehmen und mir daraus eine Content-Plattform bauen. Dies ist der Standardfall der meisten Content Marketing Cases: Auf Suchmaschinen optimierte Inhalte auf eigenen Plattformen. Beispiele sind ISPO.com als Art eigenes redaktionelles Angebot im Sportbusiness. Oder Turn-On (Saturn) bzw. Curved als Tech-Magazine – mehr oder weniger mit erkennbarem Markenbezug und direktem Verkaufs-Anschluss.

Es gibt durchaus Daten, die den Ansatz stützen. Nutzer vertrauen Marken-Websites fast so stark wie redaktionellen Quellen. Getoppt wird dies alles von Empfehlungen von Freunden/Bekannten oder Meinungen anderer Konsumenten.

Vertrauen_in_Werbeformate

Hier wird bereits deutlich, wo die Grenzen von Content Marketing liegen. Kreierte Marken-Inhalte (mit oder ohne direkten Markenbezug) reichen nicht. Wichtig ist auch, was andere Kunden von Produkt oder Dienstleistung halten. Nun werden einige sagen – ein paar Reviews hauen wir schon auch mit in unseren Content, dann wäre das abgedeckt. Gut, wenn Sie das tun. Reicht aber nicht. Denn: Für positive Kundenbewertungen braucht es zufriedene Kunden.

Wertschaetzung_Marke-KundeDie bisher beschriebenen Ansätze haben einen Haken. Sie gehen immer von der Zielgruppe Neukunde bzw. Kunde, dem ich noch etwas verkaufen möchte, aus. Das Internet aber ist wie oben beschrieben zum einen ein Proof-Medium, zum anderen im Social Web ein Bindungsmedium. Und mit Blick auf die Kundenbindung nimmt der Bestandskunde eine wesentlich wichtigere Bedeutung ein. Zumindest im Dienstleistungsgeschäft mit laufenden Vertragsverhältnissen (Telekommunikation, Versicherungen, Energie) ist der Verbleib des Bestands-Kunden enorm wichtig, einfach weil es im Gegensatz dazu ein gehöriger Aufwand ist, eine neuen Kunden zu gewinnen. Dies dürfte bspw. auch für die Automarken gelten.

Mercedes Me – die „Dienstleistermarke“

Die Bestandskunden haben ganz andere Bedürfnisse. Es geht ihnen zum Beispiel um ganz konkrete Informationen zum Produkt, der weitere Kontext ist evtl. völlig irrelevant. Der ganz konkrete Servicefall könnte eintreten, in dem der Kunde schnelle und zielgerichtete Hilfe bis hin zur tatsächlichen Lösung erwartet. Dies vielleicht auch nicht-öffentlich (z.B. wegen Vertragsdaten). Für Mercedes spielt die Kunden-Plattform Mercedes Me eine zentrale Rolle. Mercedes spricht dort selbst von einer „Dienstleistermarke“. Der Autobauer hat zuletzt angekündigt, 100 Digitalexperten für die Stärkung der Customer Experience einzustellen.

Konkret: Was kann ich als Mercedes-Kunde dort tun? Ich kann mit einem entsprechenden Adapter Fahrzeugdaten auf mein Smartphone holen, um mir z.B. meine Tankfüllung anzusehen, ohne im Auto sein zu müssen. Meine Vertragswerkstatt ist dort verzeichnet – ich kann aus dem Portal heraus Termine vereinbaren. Ich kann mir Betriebsanleitung oder digitalen Servicebericht anzeigen lassen. Mir wird spezifisch für mein Auto Öl oder Zubehör angezeigt. Und natürlich erhalte ich im Sinne von relevantem Content auch Tipps rund um mein Auto. In meinem Fall muss Mercedes diesen Content noch erstellen 😉

Bildschirmfoto 2016-07-20 um 15.24.11

Zusammengefasst: Ich habe meinen persönlichen Hub für mein Auto, in dem alles verzeichnet ist, was ich als Kunde brauche. Content im Sinne von „größerer Kontext“, um mich für Mercedes oder die V-Klasse zu begeistern, gibt es nur am Rande. Er interessiert mich aber auch nicht. Ich habe mich bereits für Mercedes entschieden.

Was man mir dort jetzt noch anbieten könnte, wären Informationen für einen möglichen Zweitwagen entsprechend meines Lifestyles. Oder wenn ich als Mercedes-Fahrer den Bus noch nicht hätte und jetzt eine „Familienkutsche“ bräuchte – dann wäre hier der perfekte Ort, mir die V-Klasse anzudienen. Dies evtl. auch mit Hilfe von anderen Kundenmeinungen oder journalistischen Einschätzungen zum Auto, idealerweise von einer unabhängigen Quelle. Gleiches gilt für Zubehör.

Kundenservice ist Taktik. Customer Experience ist Strategie.

Nun mag man einwenden, dass ein guter Kundenservice ja auch nur eine Taktik sei wie Content Marketing eben auch. Ja, stimmt. Das größere Bild hier aber ist die Customer Experience. Hier wird nämlich die Wichtigkeit des Kunden im Zentrum bestimmt und die nötigen Dinge drumherum angeordnet. Mit Blick auf die Bedeutung von Kundenmeinungen oder auch Empfehlungen von Freunden oder Bekannten ist die Zufriedenheit bzw. die Übererfüllung von Kundenerwartungen von zentraler Bedeutung. Der beste Content kann diese nicht ersetzen. Dies dürfte in einer Zeit, in der die Vernetzung und die digitalen Services im Auto wichtiger werden (im Vergleich zur Bedeutung der Marke oder der PS-Zahl), für Mercedes ein Grund sein, in diesem Bereich so stark auch personell zu investieren.

Content Marketing ist der Köder.

Nochmal um mich richtig zu verstehen: Bei allem – aus meiner Sicht überhitzten – Hype um digitalen Content glaube ich daran, dass Marken immer mehr selbst zu Publishern werden. Manche sich zu eigenen Medien entwickeln werden. Sie auf jeden Fall weniger fremde Flächen brauchen und deshalb in Content und dessen direkte Vermarktung investieren müssen. L’Oreal bietet hier mit Men Expert einen aktuellen Showcase. Und auch der Gedanke, eher über einen größeren Kontext – das Nutzerinteresse – zu kommen und das eigene Produkt, die eigenen Services hinten anzustellen, finde ich logisch. Ebenso logisch wie es an anderer Stelle kreativen, fesselnden und direkt werblichen Content braucht. Das ist der große Trichter, in den oben alle interessierten Nutzer „reingeschüttet“ werden. Sozusagen der „Köder“.

Auf der Reise des Nutzers hin zum Käufer bzw. Vertrags-Kunden (Customer Journey) aber konkretisiert sich das Informationsinteresse – und es rückt immer näher ans Produkt. Im FMCG Bereich etwas weniger, weil dort eher die Marke das Unterscheidungskritrium ist. In anderen immer technischer werdenden Bereichen aber spielt das Produkt / die Dienstleistung selbst eine durchaus entscheidende Rolle.

Gruende_Besuch_FacebookseiteMan sieht dies auch an folgenden Daten: Die Hauptgründe, warum sich Nutzer im Social Web für Markenauftritte interessieren, liegen zum einen in der Markenpositionierung. Aber eben auch stark in konkreten Angeboten und im Produkt/Dienstleistung selbst.

In naher Zukunft werden wir nach meiner Überzeugung verstärkte Aktivitäten dort sehen, wo sich bspw. Mercedes gerade hinbewegt: In Richtung einer starken auf das Kundenerlebnis ausgerichteten Digitalstrategie als Kern, die dann auch Content und dessen Vermarktung braucht. Diese geht bis hin zum Produkt. Das Produkt selbst wird zum Erlebnis, die Marke ein Stück weit zum Dienstleister.

Kleine Prognose zum Abschluss: Facebook wird hierfür wichtige Vermarktungsfläche, aber nicht mehr das Zentrum sein.

Hier geht’s zur Agentur für Social Media Strategie HenneDigital.
{ 0 comments… add one }

Leave a Comment