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Die Verpackung beim Content-Management: Flexibilität und innovative Tools (2)

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Unter den Stichworten Content Marketing und Storytelling sind Multimedia-Projekte wie die oft zitierte Story Firestorm des Guardian zur Zeit in aller Munde bzw. auf allen Bildschirmen. Im Angesicht solch großer und wirkmächtiger Projekte verliert man schnell aus dem Blick, dass es neben diesen großen und teuren Eigenprogrammierungen auch noch andere Formate und Tools gibt.

Teil 2 von Philipp Hoffrichter

In diesem zweiten Teil zum Thema Content Marketing sollen ein paar Fallbeispiele gezeigt und so Möglichkeiten beleuchtet werden, wie sich die Inhalte passend verpacken lassen. Dabei geht es nicht nur um die aufwändigen Storytelling Beispiele. Im Rahmen einer digitalen Intelligenz von Unternehmen, beispielsweise in Form eines Content Think Tanks, muss man sich auf neue digitale Formate einstellen. Das ist auch eine Frage von aktuellen Designtrends und technischen Lösungen. Dabei muss es nicht immer gleich ein riesengroßes Multimediafeature sein, denn im Content Marketing geht es nicht ausschließlich um Storytelling. Die Inhalte diktieren das Format. Man muss flexibel genug aufgestellt sein.

Ohnehin tun wir uns mit dem Begriff „Content Marketing“ relativ schwer, da er den Eindruck erweckt, es werde von einem spezifischen Bereich gesprochen. Im Grunde genommen spielt Content Marketing in die verschiedensten Unternehmensbereiche hinein. Es ist eigentlich eher eine Form des Content Managements. Im Bereich des Kundenservice könnte es z.B. die Aufbereitung eines Q&A zu einer Reihe Videotutorials sein. Die Swisscom liefert für dieses Beispiel einen schönen Fall. Ein Modehersteller setzt in seiner Kommunikation eventuell auf reine Bilderstrecken über Instagram und Pinterest.

Auch in den Bereich des Issue Managements spielt Content Marketing bzw. Management hinein. Coca Cola beispielsweise räumt mit Gerüchten auf  – auf Basis dessen, was im Web an Diskussionen und Themen so kursiert. Kunden können sich auf einer bestimmten Seite direkt an den Konzern wenden, wenn sie wissen wollen, ob ein Gerücht stimmt. Gerüchte und Fakten werden dann, ebenfalls auf dieser Seite, veröffentlicht. Verlinkt wird das Ganze auf den Kontaktseiten. Der Kunde wird so nicht nur aufgeklärt, sondern auch unterhalten. Zwar handelt es sich bei den folgenden Fallbeispielen um große Projekte, dies aber hauptsächlich, da sie viele Elemente enthalte, die mit Tools nachgebildet werden können. Die bereits genannten Beispiele stehen für einen kreativen minimalistischen Einsatz von Content.

Die Elemente der Multimediastories

2013 war ein Jahr, in dem digitale Formate einen wahren Quantensprung gemacht haben. Allen voran „Snowfall“ von der NYT. Ein Projekt, das mit Sicherheit für viele derzeitige Projekte und Artikel Pate steht. An dieser Stelle soll es aber nicht nur um Snowfall gehen, sondern ein Blick auf andere, teils weniger bekannte Projekte geworfen werden.

NSA Files: Decoded
DAS Thema, welches das Netz seit nun mehr über einem Jahr beschäftigt, sind die Enthüllungen des Whistleblowers Edward Snowden. Die „NSA Files: Decoded“ ist ein massiges Projekt des britischen Guardian. Den Lesern wird nahe gebracht, welche globalen Auswirkungen die Snowden Leaks nicht nur auf die Netzgemeinschaft, sondern auch auf die Gesellschaft haben.

The_Guardian_NSA_Files_Decoded

100 Jahre Tour de France
Die Zeit hat es mit ihrem Special zum Geburtstag der Tour de France als eine der ersten deutschen Zeitungen geschafft mit einer digitalen Story international Aufmerksamkeit zu erregen. Durch große Bilder und Loops werden die verschiedene Kapitel unterteilt und so verschiedene Geschichten und Zeitabschnitte rund um die Tour beleuchtet.

Zeit_100_Jahre_Tour_de_France

Bei diesen zwei Beispielen (und Snowfall – der Vollständigkeit halber) handelt es sich um eigenständige Programmierungen, die (beispielsweise für einen Artikel im Corporate Magazine) in den meisten Unternehmen zu kostenaufwendig in der Produktion wären. Auffällig ist, dass beide Artikel sehr ähnliche Elemente enthalten:

  • Bilder und Bildergalerien
  • Videos und Videointerviews
  • Interaktive (Info-)Grafiken
  • Loops

Diese sind dabei vom Design so aufeinander abgestimmt, dass sie wie eine Einheit wirken. Die Mischung verschiedener Medien, charakteristisch für das Web, ist so faktisch noch vorhanden, verschwindet optisch aber fast vollständig. Durch diese scheinbare Einheit übersieht man die verschiedenen Elemente schnell.

Nimmt man die einzelnen Elemente für sich, lassen sich im Netz unzählige Tools finden, mit denen sich Inhalte aufbereiten lassen. Wichtig für die Unternehmen ist, dass sie sich in der Verwendung von Software und Tools nicht zu stark einschränken lassen und somit flexibel bleiben. So ist z.B. die Auswahl eines CMS grundlegend, wenn dieses aber zu unflexibel ist und die Verwendung solcher Tools erschwert oder gar unmöglich macht, wird damit die Effizienz digitaler Kommunikation vermindert. Eigenprogrammierungen werden so beinahe unumgänglich und die Kosten unnötig in die Höhe getrieben.

Einfache Programmierbarkeit und die Möglichkeit freie Tools zu verwenden sollte bei einer Entscheidung für ein CMS also immer eine Rolle spielen. Letztendlich muss man das Medienformat oder die Formate finden, die zu den Inhalten passen, nicht andersherum. Vor diesem Hintergrund ist auch das kürzlich geleakte Pamphlet der New York Times zu verstehen, das die Erstellung des Contents als „Digital First“ beschreibt.

Exkurs: Pageflow

WDR_Reportagen_Pageflow

An dieser Stelle wollen wir ein Werkzeug, das kürzlich erst erschienen ist, näher vorstellen:

Pageflow wurde auf der diesjährigen re:publica vorgestellt und ist im Grunde genommen eine eigene Plattform bzw. ein CMS. Es ermöglicht das Erstellen von Formaten im Stile der großen Multimediastories. Das Tool wurde von Codevise in Kooperation mit dem WDR entwickelt und steht als Open Source Projekt zum Download bereit. Es bietet verschiedene Seitentypen (z.B. Loop, Video, Standbild etc.), die fließend ineinander übergehen. Dabei sind die erstellten Projekte nicht nur full responsive, sondern können auch von Suchmaschinen ausgelesen werden. Was die Inhalte angeht, ist HD Material hier nicht die Kür, sondern die Pflicht. Noch dazu sollte man an die Erstellung solcher Multimediastories mit einem Redaktionsplan gehen. Auch der WDR agiert an dieser Stelle unter dem Motto Digital First. Der Trend hin zu solch großen Reportagen und Stories zeigt,  dass auch Unternehmen in Zukunft eigene „Newsroom Strategy Teams“ bzw. Content Think Tanks innerhalb der Corporate Communication etablieren müssen.

Es muss nicht immer die große Multimediastory sein

Klar geht es in Unternehmen nicht immer darum große interaktive Stories zu veröffentlichen. Teil einer digitalen Intelligenz ist, wie schon erwähnt, das Finden passender Formate. Dabei müssen diese nicht immer auf neuen revolutionären Tools aufbauen. Auch bestehende Plattformen eignen sich sehr gut, wie die folgenden zwei Beispiele zeigen.

VAUDE – Choose your Line

VAUDE hat sich bei diesem Stück dazu entschlossen, auf die zweitgrößte Suchmaschine der Welt zu setzen. Youtube ist jetzt auf den ersten Blick kein besonders kreativer Kanal, doch der Outdoorhersteller lässt seine (potentiellen) Kunden nicht einfach passiv konsumieren, sondern lädt sie dazu ein selbst tätig zu werden.

Statt ein ganz normales Mountainbikevideo zu schauen, kann man als Zuschauer bei Weggabelungen entscheiden, wohin der nächste Abschnitt gehen soll. Soll der Fahrer sich den Berg hochqhälen, oder gönne ich ihm eine Fahrt mit der Seilbahn? Technisch gesehen handelt es sich zwar nur um relativ simpel verknüpfte Videos, aber das Konzept geht auf. VAUDE zeigt sehr gut, wie man bestehende Plattformen mit einem kreativen Konzept nutzen kann.

Die Verlinkungen innerhalb von Youtube Videos werden im Verhältnis relativ selten genutzt. Insbesondere Nike bedient sich dieser Möglichkeit schon seit 2012 in einigen Kampagnen sehr erfolgreich.

Nike_Mercurial_interactive

Die Welt – Die Prokon Story
Auch die deutsche Tagesszeitung „Die Welt“ machte sich 2013 eine schon bestehende Plattform zu Nutze und erzählte die Geschichte des insolventen Stromerzeugers Prokon anhand der interaktiven Zeitleiste Tiki-Toki. Das Format bietet genau das, was es für die Aufarbeitung eines solchen Hergangs benötigt. Man hat die Fakten auf einen Blick, das Design ist ansprechender als ein gewöhnlicher Artikel und der Leser kann selbst aktiv werden. Er soll die Ereignisse direkt mitverfolgen und sich die Details herauspicken, die er gerade benötigt.

Prokon-Story-DieWelt

Die Beispiele zeigen, dass die großen interaktiven Multimedia Stories zwar wirkmächtig sind. Ist man aber flexibel genug aufgestellt und neuen Trends und Tools gegenüber aufgeschlossen, lassen sich die Inhalte auch mit einfachen Mitteln sehr gut verarbeiten und verbreiten. Neue Tools wie Pageflow machen Storytelling für Unternehmen einfacher. Aber es muss auch nicht immer die große Reportage sein.

Gerade die Prokon Story der Welt zeigt, dass es auch mit einfacheren Mitteln geht.  Verteilt man die Inhalte dann passend auf verschiedenen Plattformen und verbindet diese im Rahmen des Content Managements, entsteht ein Netz aus vielen Einzelstücken, die aber ein großes Ganzes ergeben. Besonders visuelle Plattformen wie Instagram und Pinterest lassen sich für solche Multiplattform Konzepte nutzen.

Dazu aber mehr in Teil 3: Willkommen im Multi-Plattform-Zeitalter
Zu Teil 1:
Content Marketing aus Sicht der Digitalen Strategie

Hier geht’s zur Agentur für Digitale Strategie HenneDigital.
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