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Storytelling? Content Marketing? You name it.

Wir kommen keinen Tag mehr ohne aus. Content Marketing ist das Gebot der Stunde. Und so diskutieren die Digitalexperten im Lande seit Monaten, was genau Content Marketing nun sei, welche Ziele es verfolgen müsse.

Genau an der Stelle wird das Grundproblem des Begriffs schon deutlich:

contentContent Marketing nämlich beschreibt eine taktische Disziplin. Taktische Disziplinen sind aber per se nicht strategisch und in der Regel auch nicht von den Zielen her gedacht. Sie sind eher mechanisch. Die Frage, ob ein Content Marketing Angebot nun erfolgreich ist oder nicht, ist demnach Interpretationsfrage. Das ganze hängt ab von Zielen.

Ich lese, dass Content nicht verkaufen könne. So gesehen wäre Curved von E-Plus kein Content Marketing. Oder dass es keine Werbung sein dürfe. So betrachtet wären sämtliche thematischen Supergeil Spots kein Content Marketing. Ich las sogar, Text und Video seien erstmal gar kein Content. Sorry, was ist es denn dann? Seit wann startet man überhaupt mit einer taktischen Disziplin und richtet daran aus, welches Ziel sie zu erreichen hat?

Die Absender-Denke

Interessant am Begriff ist auch, dass er rein auf der Senderebene arbeitet. Er formuliert – wie auch immer man ihn nun verstehen mag – den Wunsch von Unternehmen oder Marken, Inhalte an die Leute zu bringen, damit sie welche Ziele auch immer erfüllen. Dies finde ich insofern interessant, als dass seit Jahren in der Social Media Welt die Überzeugung vorherrscht, man müsse stärker dialogisch und vom Nutzer her denken. Im Rahmen dieser Diskussion hat sich die einhellige Meinung durchgesetzt, klassische Begriffe wie PR oder Werbung seien nicht mehr zeitgemäß. Da bin ich voll dabei.

Nur genau die Ebene – also was wollen Nutzer, was suchen Kunden – ist bei Content Marketing Beiträgen, die ich lese, überhaupt nicht abgebildet. Ich erlebe sie auch in den Diskussionen nicht. Ich erlebe einzig eine Bewertung von digitaler Kommunikation an der Messlatte der Begriffsdefinition von Content Marketing. Dies ist aus meiner Sicht kontraproduktiv. Ich will erklären warum:

Ziele

In meinen Augen ist es für Unternehmen enorm wichtig, sich über die konkreten Ziele Gedanken zu machen, die digitale Kommunikation erfüllen soll. Diese Ziele liegen zum einen in den Marken selbst, zum anderen in den geschäftlichen Zielen begründet.

So kann es um Vertrauen gehen, um Emotionalisierung, um Leadership, um Nachhaltigkeit, etc, etc. Ziel kann es sein, mit einem Image-Wechsel neue Zielgruppen zu erreichen, ebenso aber auch einfach nur besseren Service zu liefern oder mehr zu verkaufen. Die Liste ist alles andere als vollständig. Dabei gibt es dann zwischen Healthcare, Telekommunikation, Versicherung, Erfrischungsgetränken und Turnschuhen einige Unterschiede – allein schon mit Blick auf die Ansprüche der Zielgruppen, die zu Teilen deckungsgleich sind. Dennoch haben sie bezogen auf die jeweilige Marke völlig andere Erwartungen.

Von daher ist für mich auch logisch, dass es nicht DIE einheitliche Definition von Content Marketing geben kann – so sehr manch eine/r auch meint, sie gefunden zu haben.

Bindung an die Marke

Ich las letztens als eines der Top-Beispiele für Content Marketing die Frag McDonald’s Plattform. Ich habe mich in letzter Zeit mit einigen Communities und Service-Plattformen beschäftigt – dies ist ja eines der Hauptkompetenzfelder von HenneDigital. Wir selbst haben die Kabel Deutschland Community mit geplant und aufgebaut. Natürlich existiert auf Frag McDonald’s auch unternehmenseigener Content, aber dieses Angebot mit einem solchen Begriff zu versehen, geht für meine Begriffe am Kern der Sache vorbei.

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Beim Aufbau einer auf Kundendialog ausgerichteten Plattform geht es darum, eine neue Ebene zum Kunden aufzubauen. Inhalte sind notwendig für die Kommunikation, der Kern einer solchen Plattform aber definiert sich aus dem Anspruch, die Beziehung zum Kunden zu stärken. Da geht es um schnelle Reaktionen, nicht bausteinartige Kommunikation, offenen Umgang mit Kritik. Branded Content ist oftmals Teil der Überlegungen, zu Beginn meist auch etwas Zukunftsmusik. Fragen Sie aber einen Verantwortlichen, dann wird er ihnen diese Plattform von den Zielen her beschreiben, nicht von der Mechanik her.

Lösen vom Begriff

Insgesamt sehe ich die Gefahr einer Überschätzung von Content. So richtig es ganz sicher ist, dass adäquate Inhalte gut aufbereitet und zielgerichtet ausgespielt werden müssen, so alt ist das Thema aber auch. Was hat sich geändert? Das Medium. Ja, digitale Inhalte müssen anderen Ansprüchen genügen. Echtzeit, aktuelle Themen, individualisiert, user-generated. Alles richtig.

ABER:

Gehen Sie doch mal zu einem Kunden und fragen Sie ihn, was er sich von einem Unternehmen erwartet: Content? Man wird eher Antworten bekommen wie: Hilfreiche Informationen, persönlicher Kontakt. Das kann, wenn man diesen Begriff nutzen möchte, gerne über Content Marketing realisiert werden. Dazu helfen gute und emotionale Inhalte ganz sicher, Menschen zu binden, auch wenn Sie dies erstmal gar nicht erwarten. Red Bull, GoPro liefern Content, der die Marke macht.

Nur, um zum Anfang zurück zu kehren: Ist es jetzt entscheidend, ob diese Inhalte werblich sind – also zB. in einem Internet-Video mit Danny McAskill? Oder ob sie durch user-generated Content transportiert werden, wie die unzähligen Wingsuit und Snowboard-Videos von GoPro Nutzern? Zählen die Video-Schnipsel der Edeka Supergeil Kampagne jetzt nicht dazu, weil sie in eine Werbekampagne gehören?

Vermutlich würden jetzt Experten erklären, warum die hier genannten Beispiele gar kein Content Marketing sind – oder eben doch. Was will ich sagen? Es spielt ebenso wenig eine Rolle wie die Frage, ob in meinem Facebook Nutzerstream irgendetwas PR oder Werbung ist, so lange es bei mir verfängt.

tl;dr

Wenn wir uns von den nun seit Monaten andauernden Diskussionen um den Begriff Content Marketing lösen, in denen die Branche vor allem die eigene Deutungshoheit diskutiert, dann können wir uns wieder auf das konzentrieren, worum es eigentlich geht: Den Menschen echte Mehrwerte liefern. Storytelling? Branded Content? Content Marketing? You name it.

 

P.S. Wer Markenkommunikation mit Substanz sucht, dem sei die BEEF4BRANDS Konferenz am 15.6. in München ans Herz gelegt. McDonald’s wird dort auch Thema sein. Die Konferenz wird organisiert vom MUNICH DIGITAL INSTITUTE, das ich mit gegründet habe.
Hier geht’s zur Agentur für Social Media Strategie HenneDigital.
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