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It’s about Management: Content Marketing aus dem Blick der Digitalen Strategie (1)

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In den letzten Wochen und Monaten wurde in Deutschland enorm viel über Content Marketing gesprochen. Dabei bewegt sich die Diskussion von der Neuerfindung von Content für die digitale Welt bis hin zu Algorithmen in der Vermarktung. In einer mehrteiligen Geschichte nimmt sich HenneDigital des Themas an. In Teil 1 befassen wir uns mit den strategischen Aspekten. Die Teile 2 und 3 werden sich mit Formaten und Vermarktung befassen.

Teil 1 von Christian Henne (Gründer und Geschäftsführer HenneDigital)

Die jüngsten Veröffentlichungen des New York Times Innovations Report  führen in der deutschen Journalismus-Branche zu großen Reaktionen. Liest man diesen Report richtig, dann zeigt sich, dass er Dinge aufzeigt, die weit über die Zukunft des Journalismus hinausgehen. Für Unternehmen bietet das Stück viele Anhaltspunkte, die sich gut auf die Kommunikation und das Marketing legen lassen. Die Key Takeaways kann man nachlesen auf Mashable. Hier ist das komplette Dokument zur Ansicht:

The Full New York Times Innovation Report by Amanda Wills, Mashable

Im Kern wird deutlich, dass die Veränderungen zunächst strategischer Natur und somit eine Management-Aufgabe sind. Erst in zweiter Linie haben sie mit dem zu tun, was aktuell unter der Content Marketing Diskussion zu finden ist. Für uns die Chance, dies einzuordnen.

1) Digital Intelligence

Wir bei HenneDigital vermeiden das Wort Social ganz bewusst in unserer Firmierung und sprechen wenn dann von Social Media immer nur als Teil einer Gesamtdigitalisierung. Dies führt des Öfteren dazu, dass wir auf eine Social Media Strategie gebrieft werden, im Ergebnis aber eine Digitalstrategie steht.

Um was geht es? In unseren Augen müssen Unternehmen digital intelligent werden. Dies wird heute auch gerne als Digitale Transformation bezeichnet. Ich würde es an der Stelle gerne ein Stück greifbarer machen.

  • Die Organisation muss intern moderne digitale Kommunikationswege nutzen, sie muss die Digitalisierung leben. Digitale Innovationen sollten Selbstverständnis sein, nicht Zugaben.
  • Hierfür braucht es das Commitment des Top-Managments. Digitalisierung ist zu großen Teilen eine Leadership Aufgabe. Mitarbeiter müssen dabei unterstützt werden, sich diesen Veränderungen anzupassen. Es braucht Leitlinien, aber auch Education Programme und viel Austausch.
  • Gleichzeitig geht es um Beteiligung. Digitale Intelligenz liegt vor allem in den Köpfen der Mitarbeiter. Hier nicht zwingend in denen des Top-Managements, sondern zum Beispiel auch der jungen Belegschaft. Das müssen Unternehmen intern nutzbar machen.
  • Rein geschäftlich geht es darum, die internen und externen Informationen auch im Sinne der Geschäftsziele zu nutzen. Social Business meint dabei mehr als nur die kollaborative Zusammenarbeit. Es geht vielmehr darum, nachhaltige Effekte zu erzielen, bis hin zu Kundenservice, Produktentwicklung, Ideenmanagement.
  • In der Gesamtheit muss eine Organisation entstehen, die beweglich ist, Talente identifiziert, beteiligt und fördert, Informationen schnell zirkulieren lässt und diese an zentralen Stellen mit Blick auf die Unternehmensziele auswertet um daraus die nötigen Handlungsempfehlungen zu entwickeln.

2)   Der Content ThinkTank im Unternehmen

EIN Teil dieser gesamtdigitalen Ausrichtung ist die Frage des Content-Managements im Sinne der externen Kommunikation (es gibt auch weitere wie z.B. Customer Relationship Management).

Die Marken- und Unternehmenskommunikation bewegt sich immer mehr in Richtung Digital Publishing. Coca Cola liefert mit Journey einen eindrucksvollen Beweis dafür, wie sehr man die eigene Kommunikation in die Hand nehmen kann und sich somit nicht nur beim Inhalt, sondern auch bei der Verbreitung von den Verlagen und Sendern unabhängiger macht.

Coca-Cola Journey

In unseren Augen braucht es hierfür einen internen Content ThinkTank – gerade in größeren Unternehmen. Die New York Times nennt dies in ihrem Report „Newsroom Strategy Team“.  Man kann das sehr gut übertragen, denn die Aufgaben sind fast gleich, Marken- und Unternehmenskommunikation müssen redaktionell denken. Hierzu empfehle ich im Dokument Seite 59. Zu den Aufgaben des Content ThinkTanks gehören:

  • Verbindung in alle relevanten Fachabteilungen (z.B. Produktentwicklung, Ideenmanagement, Sales, HR, Compliance, IT)
  • Identifizierung interner Themen, Testimonials, Entwicklungen, die einen Impact auf die externe Kommunikation haben können -> und Einbindung in selbige
  • Gleichzeitig Identifizierung aktueller relevanter Themen in der Weblandschaft
  • Abgleich mit Corporate bzw. Brand Positioning
  • Beobachtung und Bewertung technologischer Entwicklungen und Formate
  • Kreation und Aufbereitung zentraler Formate und Inhalte
  • Zentrale Bereitstellung für alle an der Kommunikation beteiligten Bereiche, auch marktübergreifend (und dort dann lokale Adaption)

In Organisationen über mehrere Standorte oder Länder ist der Content ThinkTank zentraler Dreh- und Angelpunkt. Er sollte sich somit nicht nur aus Mitarbeitern des Headquarters speisen, sondern auch Verantwortliche in den Niederlassungen zu einem Teil machen, zumindest aber sehr enge Verbindungen pflegen. Moderne kollaborative Systeme helfen heute bei diesem Austausch.

Dass im Moment so viele Unternehmen einfach mal behaupten, sie würden Content Marketing machen, hängt wohl vor allem damit zusammen, dass es eine ähnlich gute PR-Story ist wie vor 3 Jahren zu behaupten, man würde sich voll und ganz in den Dialog begeben, das Feedback wäre wichtig, man wäre eine Social Company. Immer eine gute Story für Unternehmen und vor allem für die Verantwortlichen ganz persönlich. Nicht selten aber bleibt davon nicht allzu viel.

3) Zentrale Systeme und flexible Formate

Die New York Times und andere haben es vorgemacht. Attraktive Geschichten sind nicht mehr nur eine Frage des Inhalts, sondern auch der Verpackung. Hier gibt es eine tolle Übersicht aller interaktiven Geschichten aus 2013 in der NYT. Snowfall war wohl eine der Geschichten, die schon sehr oft in Präsentationen aufgetaucht sind.

NYT_SnowfallÜberhaupt finde ich, dass Design ein sehr wichtiger Teil von digitaler Kommunikation sein muss, ganz unabhängig von Authentizität – was letztlich bedeutet, Geschichten zu kommunizieren, die stimmig mit Unternehmen oder Marke sind und dabei nicht nur einen gewissen visuellen Anspruch erfüllen, sondern vielmehr durch eine attraktive Bildsprache an sich überzeugen.

Die Unternehmen wünschen sich hier meist zentrale Systeme, ganzheitliche Lösungen. Die Kommunikatoren wegen der Bedienbarkeit, die IT aus infrastrukturellen oder Policy-Gründen. Natürlich sehen wir die Notwendigkeit zentraler Systeme, ob es nun kollaborative Enterprise-Lösungen oder auch Content Management Systeme sind. Bei alledem muss aber bedacht werden, dass überraschende und innovative Formate nur zum Teil in den ganz großen Systemen entwickelt werden. Und wenn dann mit großem Aufwand. Vielmehr sind es oft kleine Tools, die effiziente, schnelle und flexible Lösungen bieten.

Aus rein strategischer Sicht MUSS ein Unternehmen heute in der Lage sein, solche Tools auch zu nutzen. Dies wird Kosten sparen, Beschleunigung schaffen und innovativen Geist versprühen.

Die Welt hat vor Monaten mit einer Prokon-Story auf Basis von Tiki-Toki ein gutes Beispiel geliefert. Keine große Strategie, kein Riesen-Konzept. Nein, einfach eine interaktive Chronologie auf Basis eines offenen Tools. Das könnte übertragen zum Beispiel auch eine Firmenhistorie oder der Entwicklungszyklus eines Produkts sein. Hier liegt ein Teil der Zukunft der Marken- und Unternehmenskommunikation.

Prokon-Story-DieWelt

Mehr dazu in Teil  2: Die Verpackung beim Content-Management: Flexibilität und innovative Tools
und Teil 3: Willkommen im Multi-Plattform-Zeitalter 

Leseempfehlung: Die Lehren aus dem “Innovation-Report” der New York Times

Quelle Startbild: Bild: Ralf Roletschek/wikimedia cc-by-sa

Hier geht’s zur Agentur für Digitale Strategie HenneDigital.
{ 6 comments… add one }
  • Björn Gemmecke 22. Mai 2014, 15:29

    Hallo und guten Tag,
    Kompliment zu Euren zweiteiligem Paper über Content Marketing. Ich freue mich auf Teil drei.
    Bereits heute drängt sich mir eine Frage auf, die den Blickwinkel des Beitrages „Content Marketing aus dem Blick der Digitalen Strategie“ hinterfragt:
    Habt Ihr Aufgaben, die so aussehen oder ist das ein eher normativer Beitrag?
    Gibt es wirklich Unternehmen, die ihre analogen Prozesse komplett durch digitale ersetzen wollen und nur noch fragen, wie paßt das Content Marketing hinein.
    Wenn das so ist, bin ich komplett bei Euch, wenn Ihr Content Marketing – wie zu lesen war – als Managementprozess beschreibt.
    Die Arbeitsrealität bei (HIER STAND WERBUNG) sieht anders aus. Wir müssen sowohl die Fachebene – bei uns sind das die Marketing-, Vertriebs- und Kommunikationsleiter – als auch die GL davon überzeugen, dass digitale Tools nützlich sind und der Wandel mehr Chancen als Risiken birgt. Wir bohren dabei sowohl bei Prozessen als auch bei Kompetenzen, versuchen die Fürstentümer zu attackieren als auch digitale Tools aus den richtigen Gründen einzuführen.
    Drehte sich der Fokalpunkt vor fast 20 Jahren ums Internet (HIER STAND WERBUNG), vor 15 Jahren ums mobile (HIER STAND WERBUNG), dreht er sich seit 2 Jahren rund um Social Media. Dabei ist unsere Gebetsmühle: „Was ist digital der Mehrwert für Unternehmen?“. Das leiten wir aus den Kerngedanken des Marketing ab: „Erfolgreich ist das Unternehmen, dessen Produkt oder Dienstleistung den Bedarf des Kunden besser als sein Wettbewerb befriedigt.“
    Ich wünsche Euch, dass auf der anderen Seite des Zaunes das Gras etwas grüner ist – meint, wo Unternehmen digital werden wollen und nicht sollten – und freue mich auf Euren dritten Teil.
    Euch einen guten Tag.
    Björn Gemmecke
    ___
    Weitere Werbung gelöscht

  • Christian Henne 2. Juni 2014, 10:06

    Lieber Herr Gemmecke,

    wir freuen uns über jeden konstruktiven Diskussionsbeitrag. Werbung für die eigene Beratungsleistung wird von uns entfernt. Auch Content Marketing hat für uns Grenzen 😉

    Gruß,
    Christian Henne

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