≡ Menu

Die Bahn kommt. Jetzt auch auf Facebook.

Twitter-Account der Deutschen Bahn

Am Montag war ich in München zu einem kleinen Hintergrundgespräch zum Facebook-Start der Deutschen Bahn am 8. Dezember eingeladen. Wobei dies ja eher ein Re-Start ist, aber dazu gleich mehr.

Diesem Artikel will und muss ich vermutlich sogar meine Haltung zur Deutschen Bahn und Social Media voranstellen. Wer ab und an etwas von mir liest, der weiß, dass ich über Unternehmen und ihre Aktivitäten im Social Web keinen Verriss schreibe. Das werde ich auch hier nicht tun. Gleichzeitig versuche ich, die Zielstellung von Unternehmen für Ihr Engagement zu erfahren und davon ausgehend zu bewerten. Dies ist auch hier mein Ansatz.

Ich gehöre zudem nicht zu den Bahn-Kritikern. In Bezug auf das Social Media Engagement der Bahn bin ich grundsätzlich Befürworter – und habe das auch schon klar zum Ausdruck gebracht. Das mag auch daran liegen, dass ich nicht so viel Bahn fahre. Wenn ich dies aber tue, so  nehme ich das Bahnfahren als komfortable Alternative zu allen anderen Reisemöglichkeiten war. Verspätungen ärgern mich natürlich trotzdem.

Die Bahn sucht den Dialog

Also zum Thema: Ich saß nun am Montag in München zusammen mit Svea Raßmus und Jens Küpper von der Bahn. Dazu Daniel Backhaus und Mirko Lange als externe Berater/Agenturen.  Und Kai Fischer (ADAC), Thomas Pfeiffer (www.webavengalisten.de), Matthias Greye (Greye Consulting) und Linda Ross von der W&V. Also keine Journalistenrunde – aber auch keine reine Bloggerrunde. Eher ein Kreis von Menschen, die sich mit dem Thema beschäftigen, das ganze aus der Beraterperspektive sehen oder selbst Verantwortung auf Unternehmensseite tragen. Kritiker sollten eigentlich dabei sein und waren auch eingeladen, aber ich glaube ein echter Bahn-Kritiker saß gar nicht am Tisch. Vielleicht gibt es gar nicht so viele?

Eine solche Runde gab es am Abend auch noch in Köln. Über Twitter erfuhr ich, dass die Bahn von München nach Köln aber ausfiel (Personenschaden) und der Weg mit dem Auto zurückgelegt wurde. Die Runde dort erfuhr das auch über Twitter.

Dialog hilft. „Aber natürlich können wir keine Verspätungen verhindern“, sagt Svea Raßmus aus ganz offen in den vor Ort verteilten Interviews.  

Was will die Bahn?

Das ist für mich die entscheidende Frage. Viele sagen ja, die Bahn sei Monopolist, weshalb ihr die Kritik eigentlich auch egal sein könne. Die Tickets verkaufen sich sowieso. Dem halte ich zunächst entgegen: Wenn dies so wäre, dann könnte man gleich Marketing und Kommunikation bei der Bahn abschaffen.

Das sehe ich aber nicht so. Die Bahn hat für mich zwei Aufträge in Social Media:

  1. Sich mit ihren Kunden dort verbinden und ansprechbar sein, wo sie sich aufhalten. Also im Prinzip eine Art virtueller Schalter. Und an dem wird am Ende auch verkauft
  2. Die öffentliche Wahrnehmung der Bahn verbessern. Dies wird entscheidend sein, um Mitarbeiter zu halten bzw. neue zu rekrutieren. Die Bahn muss gleichzeitig schauen, dass Bahn-Angestellte auch im Social Web gerne über ihren Arbeitgeber reden.

„Es geht also um die Stärkung der Arbeitgebermarke DB“, so Dr. Antje Lüssenhop (Leiterin PR und interne Kommunikation DB-Konzern)

Der Facebook Neu-Start.

Nun ist das Social Media Engagement der Bahn nicht neu. 2010 startete die Bahn die Chefticket-Seite auf Facebook. Diese habe ich damals kritisiert – eben genau, weil mir die Ziele nicht klar waren und wiel sich auf dieser Seite einfach alles mischte: Stuttgart 21, ausgefallene Klimaanlagen, Kritik an der Bahn selbst. Und Infos zum Ticket. Wenn ich die Bahn richtig verstanden habe, dann hat man die damalige reine Vertriebs-Ausrichtung der Chefticket-Seite als strategischen Fehler erkannt. Und in die strategische Planung investiert. Das Ergebnis ist nun eine Ausrichtung, die ich selbst so für richtig halte. Nämlich eine Trennung zwischen Vertrieb und Konzern innerhalb von Facebook.

Dies wird die Bahn am 8.12. auf Facebook starten. Es gibt also eine DB Konzernseite (www.facebook.com/DeutscheBahn) und eine Seite, die sich auf das Thema Bahnreisen und Tickets konzentriert (www.facebook.com/dbbahn). Und ich glaube, dies ist die einzige Möglichkeit für die Bahn, eine vertriebsfokussierte Seite auch erfolgreich zu betreiben. Denn eine zusätzliche Konzernseite schafft die Möglichkeit, Themen und Kritik zu kanalisieren – und somit zumindest ein wenig eine inhaltliche Steuerung zu behalten.

So stellt sich die bahn den Pinnwand-Dialog auf ihrer Bahnreise-Seite vor

So stellt sich die Bahn den Pinnwand-Dialog auf ihrer Bahnreise-Seite vor

 

Mathias Hüske (Leiter Online- und Agenturvertrieb bei der DB Vertrieb GmbH): „Die Kollegen von der Konzernkommunikation kümmern sich um alle Themen, die nicht direkt mit Bahnfahren zu tun haben“

Damit gelingt auch noch etwas anderes, was mit Blick auf eine so umfassende interne Struktur wie bei der Bahn wichtig sein dürfte: Nämlich die klare Verteilung von Zuständigkeiten. Konzern hier. Vertrieb da. Somit können auch getrennte Zieldefinitionen und Wirkungskontrolle gelingen, da sich nicht alles mischt.

Twitter Schritt 1. Facebook die Fortführung? Contra!

Vor 6 Monaten hat die Bahn einen Twitter-Kanal gestartet. Den hat man mit bestimmten Influencern zunächst in einem geschlossenen Testlauf ausprobiert. Fand ich eine tolle Idee.

Twitter-Account der Deutschen Bahn

Grundsätzlich reden wir hier ja von Social CRM – also davon, wie ein Unternehmen es schaffen kann, mit seinen Kunden kontinuierlich in Kontakt zu bleiben, Informationen und Hilfe anzubieten. Mit dem Ziel, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, Empfehlungen hervorzurufen und letztlich zu verkaufen. Rein intern war Twitter ganz sicher ein guter erster Schritt. Interne Prozesse mussten aufgesetzt werden, Agents aus dem Call-Centern gesucht werden, die auf Twitter agieren. Erste Erfahrungen hat man gemacht.

Aber wir reden hier über Deutschland. Und auf Twitter in der Regel von Menschen, die  beruflich mit Social Media zu tun haben und damit wohl eher differenziert diskutieren. So hat die Bahn auch ein Interview mit Bahn-Vielfahrer Sascha Hüsing (http://im-zug-unterwegs.de) geführt , der sagt:

„Beruflich fahre ich zu jedem Termin mit der Bahn. Als dann der Twitter Account der Bahn eröffnet wurde, war ich richtig begeistert.“

Und ich denke, dass es auch richtig ist, denn wenn die Bahn Fürsprecher hat, dann vermutlich unter den Geschäftsreisenden. Und die kommunikativsten von ihnen sind zu großen Teilen auch auf Twitter.

Aber Facebook wird eine andere Nummer! Hier sprechen wir vom Mainstream. Von Millionen von Bahnreisenden. Für die eröffnet sich nun die Chance, auf einer Bahn-Plattform mal all das öffentlich von sich zu geben, was einen stört. Einen Vorgeschmack gab es zu Chefticket-Zeiten.

Und nun auch noch die Fahrpreiserhöhung.

Und nun tritt am 11. Dezember – also 3 Tage nach Facebook-Start auch noch die Fahrpreiserhöhung in Kraft. Die Bahn sagt, sie habe den Zeitpunkt bewusst so gewählt. Ich sage: Das macht die Sache nicht leichter. Denn so sehr die Agents auch geschult sind – allein 12 Agents sind auf der „Bahnreise-Seite“ aktiv – eine Preiserhöhung ist wohl mit das schwierigste, was man bewältigen muss. Denn es betrifft jeden einzelnen. Es wird sich zeigen, ob der Twitter-Account der Bahn hier hilft. Ich habe daran meine Zweifel. Es wird wohl darum gehen, in den ersten Tagen und Wochen Kritik auszuhalten, zu deeskalieren. Dies ist vor allem für die Agents eine echte Aufgabe.

Bei überfüllten Zügen zur Weihnachtszeit und festgefrorenen Weichen etc. drohen weitere „Mini-Krisen“.

Es gibt keine Alternative.

Dennoch gibt es für mich keine Alternative. Die Bahn muss aktiv dort kommunizieren, wo sich die Reisenden aufhalten. Dieses Engagement mag Verspätungen, festgefrorene Weichen und Üerfüllung nicht verhindern, aber es hilft vielleicht, von diesen Dingen eher zu wissen, Verständnis aufzubauen.

Ich fand ein Beispiel anschaulich, welches in der Runde besprochen wurde: Wenn ich als Bahnreisender für meine Fahrt eine Steckdose brauche (nicht jeder ICE hat eine an jedem Platz), um meinen Rechner oder mein Telefon zu laden, so kann mir ein Service-Account auf Twitter oder Facebook helfen, meine Reiseplanung anzupassen. Der Zug fährt nicht schneller, aber ich fühle mich ein wenig betreut.

Und ich glaube generell, dass dieses Beispiel auch den Weg in die Zukunft zeigt. Mit einem mobiler werdenden Internet wird es gerade für die Bahn wichtiger sein, direkt vom Bahnhof oder der Strecke erreichbar zu sein.

Oder wie sagte Daniel Backhaus, der das Social Media Engagement bei der Bahn mit aufgebaut hat:

„Wir wollen die Menschen in ihrer Mobilität unterstützen“

Ich weiß, ist ne tolle PR-Message. Aber wenn es der Bahn tatsächlich gelingt, dass sich ein solches Gefühl bei einem Teil der Bahnkunden einstellt, dann hat sie verdammt viel erreicht. Die Bahn tut es ja jetzt schon, indem sie jährlich Millionen von Menschen durch das Land fährt. Sie muss es nun schaffen, auch so wahrgenommen zu werden.

Was ich letztlich mitnehme: Wenn Konzerne wie die Telekom oder Deutsche Bahn es schaffen, einen Teil ihres Kundenservice in das Social Web zu bringen, dann sollten kleinere Unternehmen überzeugt sein, dass dies bei allen Bedenken von IT und Compliance geht. Kunden sind die besten Botschafter. Also gilt es, sich zuerst um sie zu kümmern. Je zufriedener sie sind, um so weniger muss das Unternehmen im Web selbst tun. Und mit Blick auf Ressourcen sollte spätestens das ein schlagkräftriges Argument sein.

P.S. Die Bahn hat in den ganzen Prozess bisher übrigens etwa 15 Monate gesteckt. Eine große interne Tour hinter sich, um alle wichtigen Leute ins Boot zu holen, Unterlagen aufbereitet. Und nun vor dem Start diese Hintergrundgespräche mit Multiplikatoren geführt.

Hier gibt’s weitere Hintergrundinfos und Interviews

Die Facebook-Seiten sind ab dem 8.12. erreichbar unter:

Bahnreise-Seite: www.facebook.com/dbbahn
Konzernseite: www.facebook.com/DeutscheBahn

______________________________________
zur Agentur-Website der Online PR Agentur henne.digital


{ 0 comments… add one }

Leave a Comment