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Die HenneDigital Positionen für 2014

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Die Strategieberatung HenneDigital befindet sich nunmehr im vierten Jahr ihres Bestehens. Gleichzeitig hat sich die digitale Welt und die Social Media Welt im speziellen enorm verändert. Zeit, unsere Positionen für das Jahr 2014 einmal festzuschreiben.

1. Vergesst Social! Wir reden über Digital!

Social Media ist keine Kulturveränderung. Nichts im Social Web ist uns unbekannt, nichts überrascht uns wirklich. Viele haben in Facebook einen neuen Zeitgeist gesehen. Unternehmen konnten kostenlose Pages erstellen und darüber mit ihren Zielgruppen einfach so kommunizieren. Transparenz war das Schlagwort der letzten Jahre.

Und plötzlich regen sich die Kunden auf. Kritikwellen kommen, teilweise im Kommunikationsstil auf Stammtisch-Niveau. Menschen und Unternehmen werden diskreditiert, Meinung dominiert Sachinformation. Die digitale Daily Soap interessiert mehr als tiefe Hintergrundinformationen. Damit kämpfen TV-Sender seit Jahren. Und über das Programm haben wir uns alle schon aufgeregt, ebenso wie über die Bildzeitung.

Das Web bildet unsere Realitäten ab, unser Zusammenleben, unseren Kommunikationsstil, unsere Vorlieben. Die einzige Veränderung ist, dass dies digital geschieht und somit öffentlich sichtbar wird.

Das neue ist also vor allem die Digitalisierung, weniger die Sozialisierung.

2. Social Media allein ist keine Haltung! Es geht um Added Value!

Wir Menschen wie auch Unternehmen sind dialogbereit oder auch nicht. Wir sind offen und tolerant – oder eben eher festgefahren. Apple ist mit seiner geschlossenen Welt sehr erfolgreich gewesen – und ist es noch heute. Steve Jobs war ganz sicher kein Idol einer neueren sozialen Welt. Aber er war intelligent, traute seiner Intuition und hatte die Konsequenz und Begeisterung, diese durchzusetzen. Noch heute ist Apple wohl eher ein Beispiel für verschlossene Kommunikation. Dafür haben sie einen tollen Support für die Kunden. Und diese scheinen zufrieden – sie reden über das Unternehmen. Das reicht.

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Es sind die Zeiten vorbei, in denen sich Unternehmen allein damit profilieren können, in sozialen Netzwerken vertreten zu sein. Und auch die Zeiten, in denen sich Unternehmensvertreter auf Bühnen stellen und dort stolz erzählen, wie wichtig ihnen Zuhören und Transparenz sind. Wichtig ist, was Menschen – die oftmals Kunden sind – vom Unternehmen erwarten. Dies müssen Unternehmen und Marken mit ihrer DNA abgleichen und entscheiden, wie man wo und mit welchem Ziel agieren möchte. Wer keine Mehrwehrte liefert, erzeugt keine Relevanz. Punkt.

3. Digitale Diversifizierung ist Realität.

Die ganzheitliche crossfunktionale Kommunikation bleibt eine Illusion. Und sie ist in letzter Konsequenz auch nicht nötig. Die digitalen Kanäle erfüllen ganz unterschiedliche Funktionen. Sie werden von Menschen ganz unterschiedlich genutzt. Nicht zuletzt durch seine Algorithmen und Ad-Formate wird Facebook zur Domäne des (Online)Marketings. Echter Kundenservice lässt sich über Facebook ebenso schwierig lösen wie fundierte mit Hintergründen angereicherte Unternehmenskommunikation. Andersrum braucht es die PR-Abteilung für den digitalen Kundenservice nicht, wenn die handelnden Personen eine gewisse digitale Kompetenz besitzen.

Im Unternehmen müssen die relevanten Informationen aller Aktivitäten zusammenlaufen und ausgewertet werden. Eine Funktion im Sinne von Digital Intelligence sollte crossfunktional sein. Sie muss aber dazu führen, dass Fachbereiche weiterhin autark und ausgerichtet an den eigenen Zielen und Budgets (alles andere ist unrealistisch) arbeiten können.

4. Digital Intelligence wird zum Must-have.

Unternehmen müssen ganzheitlich in interne digitale Kompetenz investieren. Das betrifft Systeme ebenso wie Personal. Dies werden Investitionen sein, die sich nicht kurzfristig auszahlen werden. Es geht um Investitionen in die Zukunft der Organisation. Für uns bei HenneDigital ist Digital Intelligence die Basis einer Digitalen Strategie.

Das Ergebnis einer digital-intelligenten Organisation wird u.a. sein:

  • höhere Effizienz in der internen und externen Kommunikation
  • höhere Arbeitgeber-Attraktivität
  • höhere Sensibilität für neue Branchen-Trends
  • höhere Sicherheit in der Einschätzung digitaler Entwicklungen
  • höhere Datensicherheit
  • stärkere Gesamt-Ausrichtung hin zum Kunden

Die interne Zusammenarbeit im Sinne von Collaboration wird sich digitalisieren. Dies aber nicht als Selbstzweck, sondern vor allem, um eine digital-intelligente Organisation überhaupt zu ermöglichen. Letztlich geht es natürlich auch darum, mithilfe digitaler Technologien effizienter zu werden. Hierfür müssen die Nutzung von Social Software gut geplant und die Mitarbeiter gut gecoacht sein. Social Collaboration ist nicht per se effizienter, sie wird es erst durch den richtigen Umgang. Sie stellt vor allem höhere Anforderungen an die gesamte Organisation.

Das Thema Datenschutz wird in diesem Zuge wichtiger. Spätestens die NSA-Enthüllungen werden in den Unternehmen die Sinne dafür schärfen, wo Daten liegen und ob es Alternativen zu Cloud-Lösungen mit Servern außerhalb Deutschlands oder Europas gibt. Sogenannte On-Premise-Lösungen werden an Relevanz gewinnen.

5. Customer Experience for the Win!

Neben der Marken- und Unternehmenskommunikation wird die direkte Kundenkommunikation zu einem zentralen Teil der digitalen Kommunikation. Dies gilt vor allem für die Dienstleistungsbranche. Unternehmen wollen so viele Kunden wie möglich gewinnen, vor allem aber auch so wenige wie möglich verlieren. Während die Akquise neuer Kunden nach wie vor eher klassisches Online-Marketing-Thema ist, wird Kundenbindung eher aus den Vertriebs-, Service- oder spezialisierten CRM-Bereichen heraus gesteuert. Und genau hier gehört es hin.

Social CRM Arrow by HenneDigitalLetztlich geht es um eine ganzheitliche Customer Experience. Online und Offline müssen miteinander verknüpft werden. Wenn ich Kunden binden möchte, muss ich ihnen wie weiter oben bereits angeführt echte Mehrwerte bieten.

Diese Kommunikation müssen Unternehmen zunehmend in die eigenen Hände nehmen. Eigene Plattformen mit vollen Auswertungsmöglichkeiten und entsprechendem Datenschutz sind die Zukunft, soziale Netzwerke nur noch Satelliten im Kundenbindungs-Kosmos.

6. Gute Inhalte. Schön, aber nur mit der richtigen Vermarktung.

Es scheint, als würde Content Marketing zum Schlagwort für 2014. Dabei gehen die Definitionen weit auseinander. Während die einen unter Content Marketing verstehen, dass Unternehmen erstmal tollen digitalen Content im Sinne schöner Geschichten aufbauen müssten, verstehen andere darunter, den bereits vorhandenen Content in Zeiten von Suchmaschinen, Algorithmen und Paid Content richtig zu vermarkten.

Wir bei HenneDigital trennen hier nicht. Wir entwerfen auch keine Geschichten, nur um tolles Storytelling zu betreiben. Für uns ist Inhalt nur so gut wie seine Reichweite. Wird diese viral erzielt, gut. Entsteht Reichweite durch suchmaschinen-optimierte Aufbereitung, auch gut. Entsteht Reichweite, weil Unternehmen Inhalte so anbieten, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden treffen, perfekt. Das kann auch manchmal nur ein toller Q&A sein.

Es wird also darauf ankommen, bei den Inhalten ganz konkret zu überlegen, für wen sie gedacht sind.  Und diese dann so aufzubereiten, dass sie breite Wirkung haben. Dabei sehen wir die Zukunft darin, einen Inhalt diversifiziert und spezifiziert für verschiedene Kanäle aufzubereiten und aus dieser Verbindung dann die nötigen Suchmaschinen-Effekte zu erzielen.

Was wir definitiv nicht glauben ist, dass man mit intelligentem Inhalt einen Facebook-Algorithmus überlisten kann. Reichweite auf Facebook geht zukünftig über werbliche Buchung. Es wird – wenig planbare – virale Ausnahmen geben, die gab es aber auch schon vor Facebooks Siegeszug.

7. Facebook oder Blog? Nein, es geht um den gesamten Webauftritt!

„Facebook oder Blog?“ Diese Frage ist aus mehreren Gründen schlichtweg unstrategisch. Zum einen erfüllen beide Kanäle nicht die gleichen Ziele. Zum anderen ist ein Blog mitnichten die einzige Alternative zu einem Facebook-Auftritt. Vor dem Hintergrund der veränderten Realitäten auf Facebook müssen sich Unternehmen ganzheitlich die Frage stellen, wie sie ihren Webauftritt strukturieren möchten.

Shot Norrona Website

Wir bei HenneDigital glauben nicht, dass ein Corporate Blog automatisch eine Lösung ist. Vielmehr muss über zentrale Webseiten-Konzepte nachgedacht werden (Beispiel www.norrona.com siehe oben). Es muss geklärt werden, wie und wo Kommunikation mit den Kunden wie auch weiteren Zielgruppen zukünftig laufen soll. Dazu gehört auch die Frage, ob ein Corporate Blog sinnvoll ist. Eventuell ist es aber auch eine auf Suchmaschinen-Effekte getrimmte und mit sozialen Funktionen angereicherte Themen-Plattform. Unternehmen werden in 2014 noch einmal prüfen, welche Rolle Facebook in diesem Gesamtkonzept spielt. Und diese Frage wird bei einigen anders beantwortet werden als noch vor 2 Jahren. Dafür werden Twitter und Google+ im Zusammenspiel mit YouTube stärker in die Planungen einbezogen, so unsere Prognose.

8. Kritik im Web? Zeit für eine Einordnung.

Mittlerweile ist wohl den meisten klar, dass Kritik zur Kommunikation im Web dazu gehört. Der Begriff Shitstorm kommt so ein wenig aus der Mode. Es wird Zeit, Kritik an Marken und/oder Unternehmen professionell einzuordnen, wie in der Unternehmenskommunikation bisher auch. Beziehungsweise: Dort, wo dies bisher nicht geschah, wird das Web zum Impulsgeber, sich mit dem Thema endlich zu beschäftigen.

Was es braucht sind klare Kriterien. Sofortige Reaktion ist ebenso wenig Standardrezept wie Aussitzen. Die inhaltlichen Problemfelder müssen definiert werden, dazu braucht es eine Abstufung in der Auswirkung von Kritik. Hier ist das Thema Reichweite ein ganz entscheidendes.

In unseren Augen sollte jedes Unternehmen über eine entsprechende Matrix verfügen, in denen auch Sprecher und Prozesse abgebildet sind, um im Fall der Fälle informiert und zeitnah reagieren und entscheiden zu können. Hier müssen in Zeiten von redaktionellen Ad-Formaten (siehe Facebook) Unternehmenskommunikation und Marketing eng abgestimmt agieren, z.B. um laufende Ads im Sinne der Reichweitenverringerung auszusetzen oder abzuschalten.

Social Media Monitoring kann hier helfen. Wichtig ist nur, dass das Monitoring mit der Matrix abgestimmt ist (z.B. bei Krisen Alerts) und dass Daten tatsächlich im Unternehmen nutzbar gemacht werden. Weniger ist hier oftmals mehr.

9. Wir bleiben uns treu: Qualität vor Quantität.

HenneDigital verfolgt seit Gründung 2010 die Philosophie, spezielle Schwerpunkt-Themen fundiert anzugehen und somit echte strategische Beratung liefern zu können. Dies hat zu festen Kundenbeziehungen geführt. Wir sind froh, mittel- und langfristig mit unseren Kunden Strategien und Konzepte erarbeiten und zu Teilen umsetzen zu können.

Wir haben für 2014 bereits Initiativen geplant und auch ein, zwei weitere Unternehmen im Blick, mit denen wir gerne zusammenarbeiten möchten. Am 29. Januar starten wir unser neues Event-Format, die HenneDigital Kaminabende. Hier bringen wir Unternehmensentscheider in kleinen Runden zusammen, um sich konkret austauschen zu können. Der erste Kaminabend in München steht unter dem Thema Social CRM, u.a. mit Vertretern von McDonalds, Wrigley, Kabel Deutschland, EnBW, Jochen Schweizer, PAUL HARTMANN AG.

Zum HenneDigital Blog: Wir haben in 2013 die Menge unserer Blogbeiträge stark reduziert. Dafür haben wir versucht, Themen fundiert aufzubereiten. Dies werden wir weiterhin so tun, auch wenn wir ein paar mehr Beiträge wohl schreiben werden. In den kommenden Wochen wird dieses Blog einen leicht veränderten Look erhalten.

More to come…

Hier geht’s zur Agentur für Social CRM HenneDigital.
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