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Digitale Kommunikation. Quo Vadis, PR’ler?

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„Geben Sie sich doch mal bitte eine Note von 1-5 für die Bedeutung, die man ihrer Meinung nach der PR bei Ihnen im Hause zubilligt.“ Mit dieser kleinen Aufgabe habe ich am 11. Juli 2014 in Berlin meinen Workshop zu Digital Publishing eröffnet. In zwei Sessions haben sich daraufhin insgesamt ca. 80 Mitarbeiter aus der Unternehmenskommunikation ziemlich übereinstimmend eine „3“ gegeben. Die Frage im Foto oben auf der mit dem WDR-Tool PageFlow erstellten Geschichte kann man übrigens sehr schön auf die Herausforderungen der Kommunikation legen.

Es ist seit jeher so, dass die PR-Abteilung im eigenen Hause stärker als andere Bereiche um die eigene Bedeutung kämpfen muss. Kommunikation ist für das Top-Management viel zu häufig ein gefühltes Investment, ein notwendiges Übel. Man glaubt dort nicht, dass diese Funktion etwas zum Unternehmenserfolg, zu echten Ergebnissen beiträgt. Es wirkt manchmal so, als würde jemand sagen: Das ganze Haus funktioniert auch so. Aber okay, ich möchte, dass andere das Haus zumindest schön finden.

Die Spezies PR’ler

Ich habe selbst einige Jahre in PR-Abteilungen auf Unternehmensseite und auch beratend von Agenturseite gearbeitet. Und ich sage: Für diese geringe Wertschätzung sind die handelnden Personen in der PR nicht unwesentlich selbst verantwortlich.

Warum?

  1. Die PR-Verantwortlichen haben sich sehr lange in einer Sonderrolle gesehen. SIE sind das Sprachrohr nach außen. SIE können die richtigen Messages aufschreiben. SIE sorgen dafür, dass etwas Schönes zum Unternehmen in der Zeitung steht. SIE lösen die Krisen.
  2. Technik war und ist für die meisten PR’ler Teufelszeug. Wie funktioniert eine Website? Was ist Suchmaschinen-Optimierung? Grafik? Neue technologische Entwicklungen? Nicht ihr Thema.
  3. Und das ist der entscheidende Punkt: Performance-Denke? So gut wie nicht vorhanden. Die PR hat in Clippings gerechnet. Das war das eigene Messinstrument. Also die theoretische Reichweite. Diese dann maximal noch mit einem Mediaäquivalenzwert versehen. Ansonsten die klassische Aussage: Kommunikation kann man nicht messen. Sie ist nicht dafür da, etwas zu verkaufen.

Die PR hat es in meinen Augen bis heute nicht geschafft, sich eine echte und organische Rolle im Unternehmen zu sichern. Ich nehme hier große Consumer Companies mal aus, die letztlich ja eher Vermarkter als Hersteller von Produkten sind und somit durchaus über ordentliche PR-Budgets verfügen. Dort gilt PR aber letztlich als alternativer Marketing-Weg, um mit möglichst wenig Mitteln für die eigenen Marken und Produkte zu trommeln. Mit dem eigentlichen Begriff Public Relations und einer wirklichen Unternehmenskommunikation hat das wenig zu tun.

Es stellt sich also die Frage, wie man sich aus diesem Dilemma befreien könnte.

Ich hätte hier einen Impuls: Er heißt DIGITALISIERUNG

Erhöhung der Kommunikationsfrequenz

Es ist völlig unbestritten, dass Kommunikation in den letzten Jahrzehnten eine immer größere Rolle für den Unternehmenserfolg spielt. Daraus hat sich eine ganze Werbewirtschaft entwickelt. Daraus ist die PR als professionelles Feld entstanden. Die Kommunikationsfrequenz hat durch die Digitalisierung der letzten Jahre noch einmal enorm an Fahrt gewonnen. Neue Zielgruppen sind entstanden durch Blogger und YouTube-Stars. Die Ressourcen in den Redaktionen sinken, der Einfluss von externen Inhalten steigt weiter. Verbraucher schreiben ihre Meinungen direkt ins Netz, dies muss gesehen, bewertet und möglicherweise muss reagiert werden. Immer mehr Mitarbeiter werden zu direkten Kommunikatoren. Unternehmen werden zunehmend zu Publishern (dazu weiter unten mehr).

 

Aus alledem entsteht zunächst einmal die Notwendigkeit einer koordinierenden Stelle im Unternehmen. Koordinierend im Informationsfluss. Koordinierend im Messaging. Koordinierend in der Kommunikation nach außen. Dies kann eine Rolle für die PR sein. Ich behaupte, das MUSS eine Rolle für die PR Unternehmenskommunikation sein.

Interne Kommunikation

Indem die Unternehmenskommunikation diese koordinierende Rolle übernimmt, macht sie sich zu einem essentiellen Teil der Unternehmensstruktur. Sie würde in einer Reihe stehen mit Human Resources und IT, die jeweils auch erstmal keine direkten Effekte auf den Unternehmenserfolg nachweisen können, dennoch unbestritten unverzichtbar sind. Und in ihrer internen Rolle würde ich die Kommunikationsabteilung genau dort sehen. Man kann in meinen Augen die interne Kommunikation nicht von der Personalabteilung trennen. Und in Zeiten der Digitalisierung kann man sie eben auch nicht völlig von der IT trennen. Das mag für viele hart klingen. Die Zusammenarbeit mit der IT treibt einige Kommunikatoren vermutlich Tränen in die Augen, aber sie ist notwendig. Notwendig ist an der Stelle allerdings auch, dass sich die IT auf wirkliche IT-Themen beschränkt. Das wiederum fällt vielen IT’lern beim Kampf um die eigene Bedeutung aktuell schwer.

Digital Governance

Am praktischsten wäre dies am Beispiel einer internen Digital Governance zu verdeutlichen. Und zwar deshalb, weil vermutlich die meisten Unternehmen bereits eine Social Media Guideline erstellt haben. Nur greift diese in meinen Augen zu kurz. Eine echte Digital Governance muss auch Leitlinien für die Fachabteilungen bereitstellen. Mit welchem Messaging wollen wir rausgehen. Welche Haltung steckt dahinter. Welche visuellen Elemente nutzen wir.

Und es reicht eben nicht, das ganze nur einmal aufzuschreiben, sondern man muss es schön verpacken und dann über längere Zeit im Unternehmen auch begleiten. Dazu gehören direkte Coaching-Angebote für die Mitarbeiter, Austausch innerhalb des Unternehmens (z.B. von unten nach oben, sprich die „Online-Praktikanten“ erklären das Thema mal den „Offline-Managern“ -> heißt auch Reverse Mentoring).

Was das Reporting, die messbaren Ergebnisse angeht, so ließen sich reichlich Business Cases rechnen, die zeigen würden, welche Kostenersparnis durch schnelle und effiziente Kommunikation im Unternehmen gelingen könnte. Somit würde man aus einem Investment-Thema auch ein Effizienz-Thema machen. Und genau das muss es sein, sonst hätte das ganze Unterfangen keine Berechtigung. Und dann fehlt das Budget.

Ich will an der Stelle gar nicht weiter in Richtung Enterprise 2.0 oder Social Business steuern, da es ein eigenes und wirklich großes Thema ist. Ich wollte lediglich darstellen, dass der Anteil der internen Kommunikation innerhalb der Unternehmenskommunikation steigt und sich diese das Thema nur greifen muss. Sie ist prädestiniert dafür.

Digital Publishing und echte Public Relations

Der Begriff PR scheint mir in vielen Unternehmen nicht gerade positiv besetzt. Vermutlich durch die eingangs beschriebenen Umstände. Eigentlich aber erfährt er durch die Digitalisierung eine echte Bedeutung. Es geht um bestmögliche Verbindungen zu allen Bezugsgruppen. Und die sind heute viel breiter gefächert als die zum journalistischen Gatekeeper früher. Dazu gehören heute digitale Meinungsmacher (die nicht zwingend Blogger sein müssen), Blogger selbst natürlich, klassische Journalisten (die zu Teilen heute aber selbst bloggen), Politiker, Verbände, NGOs, Verbraucher, Mitarbeiter.

Und für all diese Bezugsgruppen braucht die Unternehmenskommunikation ein Spielfeld. Eine Fläche, Informationen darzustellen, Positionen zu verdeutlichen, Zielgruppen zum Dialog einzuladen.

Womit wir beim Digital Publishing wären:

In meinen Augen ist dies in der externen Kommunikation die Zukunft der Unternehmenskommunikation. Facebook ist ein Online-Marketing-Channel. Die UK mag da noch eine Corporate Fanpage haben als Visitenkarte. Aber sie wird dort zukünftig nicht mehr punkten, da sie Mediageld bräuchte, um die Inhalte mit Reichweite auszuspielen. Dieses Geld hat sie aber nicht. Viraler Content kommt wenn dann vom Marketing. Da wird auch die Facebook-Kommunikation zukünftig liegen. Ich war überrascht, dass in meinem Workshop fast die Hälfte der Teilnehmer sagte, sie wären verantwortlich für die Facebook Page. Gleichzeitig war die allgemeine Stimmung aber auch: Funktioniert für uns als UK nicht so richtig. Ach! Ich sage mal: Machen Sie sich auf Veränderungen gefasst.

Facebook-Reichweite_Fanpages

Die Zukunft liegt für die Unternehmenskommunikation im eigenen Publishing. Und hier dürfte gerade die B2B-Branche aufhorchen, denn die kämpft nunmal damit, dass es für die eigenen Inhalte wenig redaktionelle Fläche gibt und dass die Relevanz in sozialen Medien fehlt. Das ist die logische Konsequenz aus der fehlenden Endverbraucherrelevanz.

Für dieses Dilemma gibt es letztlich nur einen Ausweg: Das eigene inhaltliche Angebot. Das haben viele Unternehmen heutzutage in Form von gedruckten Magazinen und Broschüren. Diese liegen dann teilweise als digitalisierte pdf-Versionen auf den Corporate Websites.

Die Zukunft aber sieht anders aus. Digital steht im Zentrum. Es braucht die entsprechende Infrastruktur dahinter, um von zentralen digitalen Inhalten ausgehend flexibel entscheiden zu können, welche weiteren Versionen (App, eBook, Printausgabe) es braucht. Das geht vom Kundenmagazin bis hin zur Mitarbeiterzeitschrift, welche sich digital möglicherweise sogar integrieren ließen.

Digital_Publishing_Infrastructure

Ach ja, es braucht Benchmarks, Messgrößen für solche Angebote. Anbei ein paar Vorschläge:

  1. Druck-Kosten: Rechnen Sie doch mal die Druckkosten der Printmagazine zusammen und rechnen sie dagegen die Digitalversion über 12 Monate
  2. Mailing-Kosten: Alternativ können Sie auch eine Rechnung mit den Mailingkosten der CRM-Abteilung machen. Bei vielen Unternehmen dürfte ein Business Case reichen, bei dem man nur mal 5 % Einsparung bei den Mailings rechnet.
  3. Kontaktzeit: Das Marketing will möglichst viele Kontakte und möglichst lange Kontaktzeiten mit den Kunden. Auf einem guten Publishing-Angebot dürfte die Kontaktzeit zum Besucher höher liegen als bei jedem klassischen Werbeformat
  4. SEO/SEM: Wenn Sie das Angebot unter wichtigen Keywords in Google gut im organischen Ranking haben: Rechnen Sie doch mal gegen das Adwords-Budget des Marketings

Neue Kompetenzen

Zum Digital Publishing konkret müsste man einen eigenen Beitrag verfassen, das tue ich evtl. an anderer Stelle einmal. In der Presentation oben sind ein paar Ansätze zu finden. Nur so viel: Die Anforderungen an die Unternehmenskommunikation ändern sich. Es braucht in den Abteilungen neue bzw. erweiterte Kompetenzen. Unser Chart zeigt das hier mal im Überblick. Die Mitarbeiter werden um technisches Wissen und ein Mindestmaß an digitaler Intelligenz nicht herumkommen. Vor allem aber brauchen sie eine journalistische Herangehensweise. Der Wegfall der Gatekeeper bedeutet nicht „Feuer frei!“ für die PR Messages. Ganz im Gegenteil: Er bedeutet die Sicherung der Qualität und Aufmachung im Interesse der Nutzer.

PublicRelations_Kompetenzen_Digitalisierung

Und hier schließt sich der Kreis: Ich fragte in meinem Workshop auch, wie viele Mitarbeiter eine journalistische Ausbildung oder Erfahrungen haben. Es waren 10-15 Prozent der Teilnehmer. Das sagt einiges aus.

Im übrigen werden Woche für Woche richtig gute Journalisten frei, weil die Redaktionen abbauen. Die Kompetenz ist also auf dem Markt.

Zu Content Management und Tools und Vermarktung empfehle ich unser dreiteiliges Special:

Teil 1: Content Management aus dem Blick der Digitalen Strategie
Teil 2: Die Verpackung beim Content Management
Teil 3: Willkommen im Multi-Plattform-Zeitalter 

Hier geht’s zur Agentur für Social Media Strategie HenneDigital.
{ 2 comments… add one }
  • Warum Corporate Blogs scheitern: Keine Relevanz, keine Erfolgskriterien 19. August 2014, 11:21

    […] wie sie einen echten Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg leisten kann. Es braucht definitiv Erfolgskriterien und Kennzahlen. Diese gilt es dann auch für die Performance von Plattformen aufzustellen und abzuprüfen. Ich […]

  •  Content Marketing richtig gemacht -silicon.de 8. September 2014, 14:15

    […] den Punkt. Viel zu viele beschissene Inhalte werden heutzutage produziert. Deshalb plädiere ich wie auch Christian Henne und andere dafür, professionelle Schreiber und Texter zu beschäftigen und die eigenen […]

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