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Facebook reloaded! Daily Soap und Push-Button.

Facebook verschärft den EdgeRank - die Auswirkungen

Vor wenigen Tagen wurde publik, dass Facebook erneut Veränderungen am EdgeRank, dem Facebook-eigenen Algorithmus, vorgenommen hat. Es wurde einiges dazu geschrieben. Vor allem zu den operativen Konsequenzen. Ich versuche hier den Blick von oben. Die Folge dieser EdgeRank-Veränderungen ist zunächst eine weitere Absenkung der durchschnittlichen Reichweite bei Postings auf Facebook Pages.

Facebook läuft und läuft und läuft. Innerhalb von 8 Jahren haben sich weltweit eine Milliarde Menschen auf dem Social Network No. 1 angemeldet. Lassen wir ruhig ein paar Fake-Accounts und taktische Profile raus – die Zahl ist dennoch gewaltig. Facebook ist weltweiter Mainstream. Mit Ausnahme von Märkten wie Russland oder China mit eigenen starken lokalen Anbietern.

Facebook hat es nicht leicht. Der Mainstream produziert riesige Mengen an Content und an Daten. Diese müssen gefiltert und strukturiert werden. Der Mainstream macht das Network zum weltweiten Medienthema. Jedes Problem ist eine große Geschichte. Gefordert wird plötzlich Datenschutz. Dabei ist Facebook in den USA damals entstanden, weil Mark Zuckerberg Daten in einer Art und Weise angezapft hat, die selbst in den USA zumindest fragwürdig war. Viele Nutzer haben viele verschiedene Wünsche.  Shops wollen verkaufen, Unternehmen kommunizieren, Medien News verteilen, Nutzer privat interagieren. Die digitale Welt wird zunehmend mobil. Der Screen kleiner. Die Nutzung ändert sich. Sprich: Das Produkt Facebook muss sich immer wieder neu erfinden.

Facebook ist unter Druck. Der Börsengang hat Facebook in eine andere Liga katapultiert. Es geht nicht mehr darum, den Nutzer glücklich zu machen, Nutzer nur zu gewinnen. Facebook gehört nun seinen Anteilseignern. Zu großen Teilen Mark Zuckerberg, aber eben nicht mehr allein. Und die Investoren wollen Rendite. Also Gewinn. Wachsenden Gewinn. Wie Zynga zeigt, scheint die Hoffnung Social Gaming aktuell zu zerplatzen. Ads funktionieren auch wegen der mobilen Entwicklung zunehmend schlechter. Neue Erlösquellen müssen her.

Paradigmenwechsel: Der Schritt zurück

Entwicklung Reach von Facebook Postings (Quelle: We are social / socialbakers)

 

Und genau an der Stelle findet in meinen Augen ein erneuter Paradigmenwechsel statt. Während wir noch davon sprechen, wie sich Kommunikation von Push auf Pull umstellt und User Generated Content den Corporate Content mehr und mehr verdrängt, baut Facebook weiter an seinem Algorithmus (EdgeRank), der die Reichweite von Beiträgen beschneidet. Und gleichzeitig bietet Facebook erhöhte Reichweite per Kreditkarte an. Oder sagen wir es direkt: Facebook senkt die kostenlose Reichweite zugunsten einer bezahlten Reichweitenerhöhung. Back to Push also. Soziale Komponenten dienen nur noch dem Targeting. Der Nutzer allein entscheidet aber nicht mehr, was er sieht und was nicht. Christian Buggisch hat das in seinem Artikel in meinen Augen richtig dargestellt.

Nun geht es mir nicht darum, Facebook zu bewerten. Es ist völlig legitim, dass ein Unternehmen – vor allem ein börsennotiertes – nach Erlösquellen sucht und Umsatz- bzw. Gewinnmaximierung anstrebt. Mir geht es darum zu beleuchten, wie sozial ein solches Netzwerk sein kann und welche Schlussfolgerungen sich für Unternehmen ergeben.

Bastian Scherbeck von We are Social hat in seinem Artikel letzte Woche gefordert, Unternehmen müssten als Reaktion auf die nochmalige Verschärfung des EdgeRanks mehr in hochwertigen Content investieren. Zusammengefasst argumentiert er, dass Unternehmen der Beschneidung durch den EdgeRank durch Content gegensteuern müssten, um diese negativen Effekte wieder auszugleichen.

Ich habe in der Einleitung des Artikels nicht umsonst ein paar grundsätzliche Vorbemerkungen gemacht. Auch wenn wir uns wohl alle einig sind, dass Content immer wichtig ist in der Kommunikation, so möchte ich dem Content-Glaube in Sachen Facebook zumindest in Teilen widersprechen. Und dies an ein paar Punkten mal verdeutlichen:

  • Facebook ist letztlich ein Business-Modell. Facebook braucht neue Erlösquellen. Wenn es also das Ziel von Facebook ist, sich Reichweite zunehmend von Unternehmen bezahlen zu lassen (genau so liest sich das in den letzten Monaten für mich), dann wird Facebook in seinem Algorithmus auch immer eine Lösung finden, unbezahlte Reichweite zu beschränken. Völlig unabhängig vom Content, der durch Facebook zirkuliert. Man kann sich zumindest fragen, warum die Reichweite der Page Postings mit zunehmender Fanzahl rapide sinkt. (siehe Grafik) 
  • Der EdgeRank belohnt Inhalte mit hohen Interaktionsraten. Ich halte es für einen Irrglauben, hochwertigen Content mit hoher Interaktion gleichzusetzen. Die Verweildauer auch auf Facebook sinkt. Die mobile Nutzung steigt. Wir sehen in Facebook viele Dinge nur noch ganz kurzzeitig, sie rauschen an uns vorbei. Es bleibt wenig Zeit für tiefe Beschäftigung. Ich glaube: Engaging ist, was sich schnell konsumieren lässt, wozu ich ganz schnell eine Meinung habe, was mich emotional anspricht. Am besten, ohne die Plattform zu verlassen (Links, Videos leiten weg von Facebook, sie kosten Zeit). Für mich auch ein Grund, warum Fotos auf FB mit Abstand die höchsten Interaktionsraten haben. In der Bannerwerbung haben Blondinen und Sonderangebote übrigens immer die meisten Clicks bekommen. Mal so in Sachen hochwertiger Content.


Facebook-Posting vom 14.10.2012: Wenig Content, viel Interaktion

 

  • Admap hat in einer Analyse herausgefunden, dass die Interaktionsraten aller Branchen unter 1 % liegen. Selbst sogenannte „Passion Brands“ wie Nike, Coca Cola liegen dort. Kann es sein, dass Facebook-Nutzer mit Unternehmen und Marken per se wenig interagieren? Kann eine Versicherung authentisch bleiben, wenn sie ihre Kommunikation auf Likes trimmt. Macht es für Unternehmen überhaupt Sinn, etwas erreichen zu wollen, das für den Nutzer nahezu irrelevant ist?

Facebook-Engagement über die Branchen (Quelle Admap Ma 2012)

 

  • Es gibt mit Corporate Blogs, YouTube, Twitter, Google+, Pinterest, Instagram weitere soziale Räume, die jeweils unterschiedlich funktionieren und nicht mit Algorithmen arbeiten. Kann es für Unternehmen effizient sein, für jeden Raum mit großem Aufwand spezifischen Content zu produzieren? Wird das Ergebnis das Investment jemals rechtfertigen. Ich habe da meine Zweifel.

Facebook-Interaktions-Optionen und ihre Auswirkungen

Vor wenigen Tagen starb Komiker Dirk Bach. BILD und Stern nutzten die Facebook-Like-Mechanik als Möglichkeit für Menschen, ihrer Anteilnahme Ausdruck zu verleihen. Als soziales Kondolenzbuch sozusagen. Das ist auf Facebook nicht ganz neu. Ein Like=gute Besserung ist schon lange typisches Mittel der Community Manager. Es ist einfach und schnell. Und der Nebeneffekt ist eine große Interaktionsrate. Diesen Effekt haben Bild und Stern ganz sicher gerne in Kauf genommen. Auch hier: Wenig Content, viel Interaktion.

Mich hat die ethische Diskussion um diese Likes schon ein wenig gewundert, denn letztlich hat Facebook die Like-Logik eingeführt. Und diese existiert seit Jahren. Im Sinne der Markenkommunikation wird sie gerne genutzt. Auf Facebook und vor allem auch außerhalb, um eine Verbreitung zu befeuern. Die virale Meinungsäußerung per Button sozusagen. Und warum? Natürlich: Weil per Button die Interaktionsrate wesentlich steigt. Man bekommt einfach mehr Likes als Kommentare oder Shares. Das ist eine Frage von Aufwand und Zeit für den Nutzer. Dies ist in meinen Augen das Erfolgsrezept von Facebook bis heute. Facebook hat damit die soziale Interaktion im Web neu erfunden – und massentauglich gemacht. Nico Lumma hat das in meinen Augen entspannt und richtig eingeschätzt.

 

Dass die BILD die EdgeRank Entwicklungen auf Facebook auf der Uhr hat, zeigt dies hier:

BILD sucht technische Möglichkeiten innerhalb von Facebook, um dem EdgeRank zu entkommen. Zum Beispiel die Listen.

Die Schlussfolgerung:

Ich sehe 3 Dinge, die sich aus dieser Bestandaufnahme ergeben:

  • Große Reichweite werden Unternehmen und Marken auf Facebook zukünftig nur erreichen, wenn sie dafür auch bezahlen. Facebook bietet hier eine Art Garantie. Für die Akzeptanz solcher Sponsored Posts ist dann der Content entscheidend. Im Sinne von Relevanz, nicht zwingend im Sinne von Interaktion. Wenn Facebook den Want-Button einführt, dann wird es für Shops und Hersteller darum gehen, mit Produkten und Angeboten zunächst eine hohe Reichweite zu erzielen. Die virale Verbreitung via “Like” und “Want” ist erst der zweite Schritt. Basis bzw. Voraussetzung dafür wird aber die zunehmend bezahlte Reichweite, so meine Prognose. Und das kann für Unternehmen durchaus ein interessantes Modell sein.

Beispiel: Die Versicherung gewinnt einen Test in Sachen Schadensregulierung. Ganz sicher kein Content mit hohem Engagement. Gibt Kunden aber Sicherheit. So was lässt sich in meinen Augen punktuell bezahlt mit maximaler Reichweite in Facebook an die Fans/Kunden „pushen“. Und das eben auch, wenn der EdeRank an sich nicht sehr hoch ist.

  • In einer Facebook-Kommunikations-Strategie muss es dazu Incentivierungen geben, die den EdgeRank positiv beeinflussen. Das gibt es in der Kommunikation ja sonst auch. Impulse, Vorteile für die Fans. Gewinnspiele, exklusive Zugänge, Angebote. Echte Mehrwerte eben (siehe Grafik links). Bestätigt auch die IBM-Studie aus dem Jahr 2011, von der ich sehr viel halte. Engaging muss der Content sein. Aber nicht zwangsläufig hochqualitativ. Oftmals vielleicht sogar das Gegenteil. Sozusagen die Daily Soap des Networks.
  • Ich glaube noch mehr an Facebook als Kundenservice-Plattform. Der Kunde kommt mit einem Problem dort, wo er sich gerade aufhält. Der Service ist genau dort erreichbar. Und hilft bei der Problemlösung. EdgeRank? Unwichtig. Mehr zum Thema gibt’s hier.

Ausblick:

Ich bin niemand, der hier den Abgesang auf Facebook anstimmt. Aber das Netzwerk wandelt sich gerade gewaltig. Man stelle sich vor, Facebook hätte zum Start in Deutschland Unternehmen und Nutzern die Möglichkeit gegeben, Posts gegen Bezahlung über die Plattform auszusteuern. Ich behaupte, Facebook hätte keine Chance gehabt.

Nun ist die Masse da – und das ist für Privatnutzer wie Unternehmen DAS Argument, auch zu bleiben. Die Bewegungen im Web aber laufen in Wellen. Das musste MySpace erleben, davon hat Facebook über Jahre profitiert. Es gibt keine Garantie, dass sich die Nutzer nicht auch – und das durchaus schnell – von Faceook abwenden.

Das müssen vor allem Unternehmen verstehen. Und ihre gesamte digitale Strategie entsprechend entwickeln. Mit Blick auf Facebook ja. Aber nicht in Abhängigkeit von Facebook. Denn diese könnte aktuell dazu verleiten, sich von der sozialen Pull-Kommunikation wieder zu verabschieden. Dies hielte ich für einen strategischen Fehler.

Linkliste:
We are Social: Facebook Content: Ganz oder gar nicht
Zeit Online: Mama, mir ist langweilig
Thomas Hutter: Like-Geiz ist nicht geil
Christian Buggisch: Facebook – das asoziale Netzwerk
Isistown: EdgeRank – Der Algorithmus für die schöne heile Welt
t3N: Leitfaden für den optimalen Facebook Post


zur Agentur-Website der Online PR Agentur HenneDigital

{ 11 comments… add one }

  • Christian Buggisch 15. Oktober 2012, 09:57

    Sehr gute Analyse! Zu deinem Ausblick: Es wird spannend zu beobachten, wie sich die Nutzer auf Facebook verhalten und ob sie der Plattform treu bleiben werden oder wohin die Welle läuft … Da wage ich auch keine Prognose. Letztlich weiß ich nicht, was genau die Nutzer motiviert, sich nach Alternativen umzusehen – und wann. Fehlende Content-Qualität? Fehlende Usability? Fehlender Datenschutz? Oder zählt letztlich nur die Anzahl potenzieller Bekannter/Kontakte, die den Haupt-Mehrwert darstellen? Wie gesagt: spannend zu beobachten …

  • Bruno Buergi 15. Oktober 2012, 12:29

    Interessanter Artikel. Es ist schon eigenartig und undurchschaubar wie Facebook sich verhält und welche News man erfährt. Was aber auch klar ist, Facebook muss einen Weg finden wie sie mehr Geld aus dem Netzwerk machen können. Schliesslich wollen die Aktionäre ja Geld sehen.

  • Christian Henne 15. Oktober 2012, 12:58

    @Bruno: Natürlich. Mit dem Börsengang von Facebook haben sich die Vorzeichen geändert. Social Media bzw. Facebook Agenturen mögen im Sinne ihrer Geschäfte immer wieder neue Anforderungen für die Unternehmen definieren. Und die mögen zum Teil auch stimmen. Klar aber ist: Facebook selbst hat die Steuerung über Inhalte und Reichweite in der Hand. der EdgeRank ist der Beweis. Es ist naiv zu glauben, man könne diese Steuerung via Content einfach mal so umgehen.

  • Christian Henne 15. Oktober 2012, 13:00

    @Christian: In meinen Augen steuert Facebook auf eine eCommerce-Plattform zu, die zunehmend von Performance gekennzeichnet sein wird. Das ist eine ganz typische Entwicklung, wenn es um Monetarisierung geht. Es wird Marken und Unternehmen geben, für die Facebook weiterhin als Plattform taugt. Aber es gibt ganz sicher auch welche, für die die Art der Kommunikation auf Facebook zunehmend nicht mehr passt.

  • Christian Buggisch 15. Oktober 2012, 18:35

    Ja, das ist gut möglich. Und so eine Zuspitzung von Profil und Zielen ist ja auch zu begrüßen. Bislang war FB eindeutig auf Masse und Wachstum in der Breite angelegt, aber es ist natürlich auf Dauer schwierig all diese Nutzer mit ihren heterogenen Interessen gleichermaßen gut zu bedienen.

  • Dirk Frölich - dfedv 15. Oktober 2012, 16:48

    Erfreulich, mal einen fundierten Artikel zum Thema zu lesen. Insbesondere den Hinweis zur “Inhaltlichkeit” würde ich noch ergänzen:
    Zitat: “Der EdgeRank belohnt Inhalte mit hohen Interaktionsraten. Ich halte es für einen Irrglauben, hochwertigen Content mit hoher Interaktion gleichzusetzen. Die Verweildauer auch auf Facebook sinkt. Die mobile Nutzung steigt. Wir sehen in Facebook viele Dinge nur noch ganz kurzzeitig, sie rauschen an uns vorbei….”

    Das war aber IMHO schon immer so. Wenn ich mich auch nicht sehr intensiv auf facebook rumtreibe, waren dort bisher alle Ansätze für “inhaltlichen Tiefgang” von Vornherein zum Scheitern verurteilt. Das ist zumindest meine bescheidene Erfahrung.

  • Boris Czizikowski 26. Oktober 2012, 22:30

    Auf der Ebene des großen Onlinemarketinggeschäfts verstehe ich das ja alles: Werbung kostet Geld. Punkt.
    Was aber ist eigentlich mit kleinen Projekten, NGO’S, Szene-Themen, kleinen Blogs, die FB als Hauptverteiler in Ergänzung zu eher wenig genutzen Newslettern, RSS-Feeds, etc. nutzen? Haben die jetzt einfach Pech gehabt? Oder doch noch Glück, solange sie unter 4999 Likes bleiben? (24,9% post reach ist ja noch ganz passabel)

    Ich bin kein Social Media Experte und aktuell eher verunsichert, ob dieser Meldung. Macht Facebook denn für die “Kleinen” jetzt keinen Sinn mehr, da man eh niemanden mehr mit der Fanpage erreicht, es sei denn man zahlt dafür?
    Über eine kleine Einschätzung für diese wenige Werbemarktrelevante “FB-Mittelschicht” würde ich mich freuen!

    Gruß,
    Boris
    und Danke natürlich für den Artikel & die ansprechende Diskussion im Anschluss :)

  • Karsten 8. November 2012, 13:55

    Christian, vielen Dank für den gut ausgewogenen Beitrag.
    Insbesondere dieser hartnäckige Irrglaube “Guter Content => Guter Interaktion” verwundert mich extremst. Wie kamen wir denn erst zum Katzenjammer? Weil eben diese banalen Dinge viele Leute zum Interagieren anregen…

    Auch die Schlussfolgerung “Kritik am Edgerank = Kritik an Facebooks Wunsch, Geld zu verdienen” ist merkwürdig. Danke, dass du das differenziert betrachtest :)

    Meine Meinung nach, ist die einzige Lösung für ein zufriedenstellendes Kundenerlebnis trotz wachsender Masse an Inhalten ein frei filterbarer Feed, der mir die Möglichkeit gibt, erstmal alles zu sehen und dann nach meinen Wünschen zu filtern. In Ausführlichkeit gibt’s das hier:
    http://socialtoday.de/2012/11/01/3-facebook-filter-fehler-warum-eine-ungefilterte-ansicht-kommen-muss/

    (Ich breche mal mein Prinzip, nicht einfach eigene Artikel bei anderen Blogs reinzuspammen, aber das hier alles in die Kommentarbox zu tippen würde den Rahmen sprengen. Wenn du das nicht willst, einfach wieder löschen :) No hard feelings.)

    Vielen Dank und Grüße,
    Karsten

  • Christian Henne 8. November 2012, 21:31

    @Boris: Meine Aussage, dass Reichweite zukünftig gegen Zahlung zu bekommen ist und dass Engaging Content nicht zwingend hochqualitativer Content ist, bedeutet nicht, dass Facebook keinen Sinn machen würde. Es ist auch keine Generalkritik an Facebook. Es ist meine Bewertung der Entwicklungen.

    Ich glaube sogar, dass einige Unternehmen erstmal durchaus froh sind, bezahlte Garantien zu bekommen .Das entspricht ja eher der klassischen Marketing-Denke. Die Frage wird sein, ob 1.) sich das rechnet und 2.) die Nutzer das ganz grundsätzlich akzeptieren bzw. überhaupt noch wahrnehmen. Gerade beim zweiten Punkt habe ich meine Bedenken. Aber ich weiß es letztlich nicht.

    Reichweite gegen Zahlung kann in meinen Augen gerade für kleine Unternehmen Sinn machen – weil evtl. günstiger als der langfristige Aufbau einer Fanbase. Und bei gutem Content – den NGO’s zum Beispiel ja häufig haben – kann ich mir das gut vorstellen.

    Ich glaube, es dauert nicht lange und wir sehen die ersten auch finanziell unterstützen Facebook-Aktionen von Greenpeace.

  • Nadine 10. November 2012, 15:04

    @henne
    Guter Blog-Artikel!
    Aber ich finde der Edgerank war absolut nötig. Die Facbebook Feeds mussten gefiltert werden. Das ist ein Plus für die Facebook Nutzer. Ich glaube spätestens nach dem Börsengang von Facebook sollte es jedem klar sein – das Facebook wie Google ständig nach Monetarisierung Möglichkeiten sucht und diese auch nutzt.

  • Christian Henne 11. November 2012, 12:45

    @Nadine: Dass Facebook Monetarisierungsmodelle braucht war klar, stimmt. Dass der EdgeRank dafür ein sinniger Algorithmus ist, sicher auch. Dass er aber eingeführt wurde, um Feeds im Sinne der Nutzer zu filtern, halte ich für fehlinterpretiert.

    Facebook gibt Unternehmen mittlerweile die Möglichkeit, gegen Zahlung Werbung ohne jeglichen sozialen Bezug in die Streams der Nutzer zu buchen. Und dies ohne Begrenzung. War bisher der soziale Bezug der einzige Filter, so ist dieser nun teilweise aufgehoben. Für Sponsored Posts gibt es keine Begrenzung. Es ist also zumindest in der Theorie noch mehr ungefilterter Content im Stream möglich.

    Ich würde sagen: Facebook musste mit dem EdgeRank Inhalte im Stream stärker filtern. Dies aber nicht zugunsten von User Generated Content, sondern im Sinne von Paid Content.

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