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Facebook: Verdeckter Angriff – beste PR für google und über den Wert von Guidelines

Es gibt sie immer wieder. Die echte Kommunikationskrise für ein Unternehmen. The Social Network Facebook erlebt eine solche Krise gerade.  Doch während die meisten Krisen nicht in der Kommunikation entstehen, sondern von dieser nur öffentlich gelöst bzw. beendet werden müssen,  hat diese Geschichte nun eine ganz eigene PR-Wurzel. Und es geht um die Giganten des Internet, weshalb die Wellen hoch schlagen dürften.

Zur Sache: Facebook hat in den USA die PR-Agentur Burson Marsteller beauftragt, den Konkurrenten google durch bewusstes Lancieren negativer Stories öffentlich zu diffamieren. Dies haben sowohl Facebook als auch Burson-Marsteller bereits zugegeben, natürlich etwas weniger offen.

Facebook's Statement (Quelle www.usatoday.com)

Burson-Marsteller's Statement (Quelle www.usatoday.com)

Öffentlich wurde die Sache dadurch, dass ein Blogger in den USA den Mailverkehr mit der Agentur öffentlich machte, der deutlich zeigt, dass man diesen Blogger dazu ermutigen wollte, google im Netz bewusst zu schaden. Rund um diese Geschichte kann und wird jetzt viel diskutiert werden. Mir scheinen diese Punkte hier am wichtigsten:

Der Verursacher

Gestern entbrannte zwischen mir und weiteren PR-Fachleuten auf Twitter eine Diskussion um die Schuld bzw. Hauptverantwortung. Und da ging es für mich überraschenderweise vornehmlich um die Agentur. Die hätte den Kunden falsch beraten. Sie wären die PR-Experten. Sie haben gegen ihren eigenen Codex verstoßen. Und sie hätten den Auftrag nicht annehmen dürfen.

Meine Meinung: In der Verantwortung sehe ich zunächst den Auftraggeber, dem das ganze auch noch Geld wert ist. Burson-Marsteller ist eine Agentur, die an verschiedenen Stellen schon zumindest fragwürdige PR-Arbeit übernommen (mehr möge der Leser gerne selbst nachlesen) hat und als Krisen-PR-Agentur gilt. Diese Historie muss einem Auftraggeber bekannt sein. Ich gehe also mal davon aus, dass Facebook hier bewusst eine Agentur beauftragt, die sie für besonders fähig für diesen Job hält. Und nicht jeder Kunde möchte sich beraten lassen. Was den Codex angeht, so kann man darüber diskutieren. Auch der Kunde sollte zumindest einen Codex besitzen, der solche Dinge ausschließt. Wenn es diesen Codex nicht gibt, ist mir das Unternehmen wenig vertrauensvoll.

Den Auftrag nicht annehmen? Nun ja, wenn Facebook bei einer großen Netzwerk-Agentur klingelt, dann sagt die Agentur nicht einfach mal nein. Dies wäre bei einem solchen Auftrag vielleicht moralisch wünschenswert. Aber der wirtschaftliche Druck ist enorm. Zudem ist Burson-Marsteller wie schon beschrieben durchaus bekannt für eine bestimmte Art von PR und wurde dafür auch an verschiedenen Stellen kritisiert.

Codex, Guidelines und die Moral im Netz

Gerade gestern habe ich wieder viel über Guidelines gelesen. Tchibo hat sogar ein Video gedreht, um die Social Media Guidelines zu visualisieren. Die Guidelines vieler Unternehmen sind öffentlich nachzulesen. Ich finde das gut, solche Guidelines muss es geben. Mein Eindruck ist aktuell aber ein wenig, dass diese Art von Transparenz selbst schon wieder PR-Masche ist. Wenn ich Guidelines für den internen Gebrauch aufstelle, dann müssen die meines Erachtens nicht zwangsläufig öffentlich werden, zumindest nicht vom Unternehmen bewusst initiiert. Es ist letztlich ein Teil von Transparenz, wenn dies so ist – aber wichtiger scheint mir, dass diese Guidelines auch gelebt werden. Wenn also Burson-Marsteller einen Codex hat, der es verbietet, verdeckte PR zu betreiben (dies sollte Teil der Guidelines in jedem Unternehmen sein), dann hört sich das gut an. Aber sie müssen genau so auch durchgesetzt werden.

Das bewusste Lancieren schlechter Meinungen und Bewertungen ist in sehr vielen Branchen Alltag. Ebenso wie das Lancieren positiver Reviews im eigenen Sinne. Dies ist im Netz verdeckt gut möglich. Es ist über IP-Adressen etc. aber ebenso gut nachvollziehbar. Im Regelfall zieht dies aber keine öffentliche Diskussion nach sich, sondern den Gegenschlag. Das ist bedauerlich!

Doppelter Krisen-Effekt für Facebook

spiegel.de vom 13.5.2011

Im Ergebnis nun hat Facebook sich einen Bärendienst erwiesen  und zwar gleich doppelt. Zum einen ist die öffentliche Reputation nun wirklich stark beschädigt. Zum anderen rückt google automatisch in ein positives Licht. Wer so angegriffen wird,  gewinnt Sympathien. Zudem wird man über googles Probleme nun erstmal etwas weniger sprechen.

Das Social Web – mehr als Facebook

Dass ausgerechnet Facebook nun die Dynamik des Social Web zu spüren bekommt, ist das aberwitzige daran. Das Netzwerk Nummer eins lebt von der massiven viralen Verbreitung sämtlicher Internet-Inhalte, die innerhalb von Facebook angezeigt werden können. Es entbrennt nun also auch innerhalb von Facebook eine Diskussion über diese Geschichte. Da werden Medienartikel zum Thema verlinkt, Meinungen geschrieben. Facebook hat die Krise also mitten im eigenen Haus.

Und trotzdem zeigt die Sache, dass Social Media eben mehr ist als Facebook. Es gibt weiterhin kritische Blogger, es gibt auch eine Dynamik außerhalb von Facebook. Und es gibt klassische Medien, die dies wahrnehmen und große Geschichten daraus machen. Twitter ist der Katalysator für das alles.

Was lernen wir?

Zunächst einmal dürfte allen PR-Profis klar sein, dass Burson-Marsteller sich hier mehr als ungeschickt verhalten hat. Eine so delikate Sache auch noch per E-Mail zu lösen ist naiv. Der Ruf der Agentur leidet nicht nur im Sinne der Moral, sondern auch im Sinne der Kompetenz.

Vielmehr aber bleibt es dabei: Wer im Internet verdeckte PR-Arbeit betreibt, der geht ein gehöriges Risiko ein. Es kann alles öffentlich werden und dann schlägt die Dynamik von Social Media voll zurück. Egal welche kritische Situation Kunden also haben: Macht offene und transparente Kommunikationsarbeit! Das mag nicht immer kurzfristig zu sichtbaren Ergebnissen führen. Aber es dient der Sache langfristig! Facebook hat mit einer Aktion etwas eingerissen, das lange dauern dürfte, um es wieder aufzubauen.

REPUTATION!

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zur Agentur-Website der Online PR Agentur henne.digital

{ 7 comments… add one }
  • Tapio Liller 13. Mai 2011, 10:26

    Burson-Marsteller hat nicht nur gegen einen „eigenen“ Verhaltenskodex verstoßen, sie haben gegen den Berufsethos der gesamten PR-Branche gehandelt. Das Verhalten schädigt die Branche weltweit – allein das ist schon verachtenswert. Dass es immer wieder Unternehmen gibt, die versuchen „schwarze PR“ zu betreiben, macht die Sache nicht besser. Facebook war nur offenbar dämlich genug, die Vorgehensweise von B-M nicht zu hinterfragen und hat sich so selbst ein Bein gestellt.

    Ich bezweifle, dass an Facebook längerfristig ein größerer Schaden hängenbleiben wird. Burson-Marsteller hingegen hat einen (weiteren) schmutzigen Fleck am Hemd und lässt die gesamte PR-Branche seine Schmutzwäsche mitwaschen.

    Was dein Post allerdings über die wie auch immer gearteten Vorteile der Sache für Google aussagt, habe ich nicht gefunden.

  • Christian Henne 13. Mai 2011, 10:35

    Natürlich schadet die Agentur der gesamten Branche der PR-Agenturen. Aber das ist bei dieser Agentur schon öfter die Diskussion gewesen. Mich stört die Verharmlosung von Facebooks Intention durch die PR-Branche (die klassischen Medien zeigen zum Glück ein etwas anderes Bild). Denn letztlich beschädigt Facebook die Vertrauenwürdigkeit von Internet-Kommunikation und Social Media gerade massiv. Das ist mindestens so schlimm. Nur da wir alle von Faceboook leben, scheinen viele hier etwas unkritischer.

  • Tapio Liller 13. Mai 2011, 10:41

    Und warum soll das Ganze jetzt „beste PR für Google“ sein? Nur weil’s ein Konkurrent mit schmutzigen Mitteln verbockt, bringt das Google doch noch lange keine Sympathien.

    • Jan Saarmann 13. Mai 2011, 10:46

      Ich denke schon, dass Google davon minimal profitiert. Der mit unlauteren Mitteln Attackierte steht doch immer gut da.

  • Jan Saarmann 13. Mai 2011, 10:42

    „Ist der Ruf erst ruiniert,…“ passt hier ganz gut hin. Die Wahrnehmung von Facebook in der Öffentlichkeit nicht sonderlich positiv. Pragmatisch, phlegmatisch und duldsam nimmt der User Datenschutz-Probleme, Datendiebstahl und quasi eine allgemeine „Bösartigkeit“ des Unternehmens als gegeben hin und akzeptiert es, wenn er FB nutzen will. Da passt das PR-Fiasko einfach gut ins Bild und überrascht nicht sonderlich.

    Mein Post zum Thema: http://bit.ly/jX5pEB

  • Christian Henne 13. Mai 2011, 10:49

    @Tapio: Sehe ich wie Jan: Wenn sich ein Gigant solcher Mittel gegen einen anderen bedient, dann spricht das meiner Meinung für den, der verdeckt angegriffen wird. Jede öffentliche Schädigung Facebooks hilft der Konkurrenz. Und die ist in erster Linie nunmal google.

  • Marie-Christine Schindler 13. Mai 2011, 11:10

    Google ist der lachende Dritte, das wird aber nur von kurzer Dauer sein. Denn eigentlich sind es ja die Kommunikations-Giganten wie Facebook, Google aber auch Apple, die ein Kommunikationsverhalten an den Tag legen, das jeglicher Beschreibung spottet. Mein Bauchgefühl sagt mir, dass die Leute, sobald eine valable Alternative da ist, abspringen. Die Angebote werden teils genutzt, teils mangels Alternativen geduldet. Für eine langfristige und tragfähige Beziehung ist das keine Basis. Die Rolle von Burson Marsteller ist himmeltraurig und ein Ausdruck der Unternehmenskultur. Wenn Mitarbeiter primär aufgrund ihres Umsatzes qualifiziert werden, dann können solche Geschichten entstehen. Ob dem bei BM so ist, weiss ich nicht, ich interpretiere das mal so. Nein sagen ist braucht Rückgrat, und die Freiheit ein Budget auch mal auszuschlagen. Ansonsten gehe ich mit Christian einig: Hand aufs Herz: Wer würde schon einem Kunden wie Facebook die Tür weisen.

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