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Mautgebühren auf Facebooks Datenautobahn: Folgen für die digitale Landkarte

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Wirft man einen Blick auf die Beiträge und News der letzten Monate, hat Facebook zumindest ein großes Problem. Die organische Reichweite der Beiträge ist rapide gesunken. Ehrlich betrachtet ist das nicht Facebooks Problem, sondern primär das seiner Nutzer, speziell der Unternehmen. Ganz speziell der Unternehmen, für die es der Hauptkanal der Onlinekommunikation ist. allfacebook hat sich die Reichweite zusammen mit Fanpage Karma von Oktober bis Dezember angeschaut:

Im Dezember wurden 40% weniger unterschiedliche Nutzer erreicht, als noch im Oktober oder im November. Zwar bleibt die Reichweite der einzelnen Posts gleich, was aber sinkt ist die Anzahl der unterschiedlichen Fans, die erreicht werden. Das hängt wohl damit zusammen, dass Facebook vermehrt Beiträge an aktive Fans ausspielt, die mit den Beiträgen interagieren. Die passiven Fans werden so übergangen.

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                                                          Grafiken von allfacebook.de

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Mit der weiteren Beschränkung der Reichweite treibt Facebook sein Geschäftsmodell voran, dies ist ein logischer und konsequenter Schritt. Unternehmen, besonders jene, die Facebook als DEN Kommunikationskanal nutzen, sind in Zukunft dazu gezwungen ihre Reichweite durch Bezahlung zu vergrößern. Eine Maut auf Facebooks Datenautobahnen sozusagen, um mal ein Bild aktueller politischer Ereignisse zu verwenden.

Community Management auf Facebook verliert an Bedeutung

Scott Woods Zitat

Über die Reduzierung der Reichweite waren viele erbost. Thomas Hutter hat es zusammengefasst: Facebook ist ein Unternehmen, das eine kostenlose Plattform zur Verfügung stellt, auf der sich Familienmitglieder, Freunde, oder aber auch Unternehmen und Kunden austauschen können. Dafür bietet Facebook seinen Werbekunden anonymisierte soziale Nutzerdaten, auf deren Basis diese auf Facebook Marketing betreiben können. Dies ist das Facebook Geschäftsmodell, Stand heute. Es ist legitim, dass Facebook dieses Modell weiter vorantreibt. Vor dem Hintergrund der mobilen Entwicklung ist ein Ausbau von werblichen Formaten (Promoted Posts) im Newsfeed nur logisch. Reine Anzeigenplätze außerhalb dieses Newsfeeds verlieren an Bedeutung – sie sind aktuell über die mobilen Apps nicht mehr sichtbar. Es wird entscheidend sein, sich Gedanken darüber zu machen, was das für die jetzige und die zukünftige Ausrichtung der Online Kommunikation bedeutet.

Facebook wird immer mehr zu einem Push Kanal. Für Unternehmen heißt das Community Management auf Facebook verliert an Bedeutung, während die Vermarktung auf diesem Kanal wichtiger wird. In dem oben stehenden Zitat von Facebook Deutschland Chef Scott Woods wird diese Entwicklung noch einmal sehr schön deutlich. Noch mehr als die viel zitierte Aussage „Ich mag den Begriff Social inzwischen nicht mehr hören, der ist von gestern.“ macht es klar, in welche Richtung sich das soziale Netzwerk bewegen wird.

Wie Christian hier ja schon beschrieben hat, erfüllen die digitalen Kanäle unterschiedliche Funktionen und die Veränderungen der großen Social Media Plattform zeigen, dass es hier eine Diversifizierung in einer digitalen Strategie braucht. Eine solche Diversifizierung hat auf eine digitale Strategie und die unterschiedlichen Abteilungen innerhalb eines Unternehmens verschiedene Auswirkungen.

1. Marketing: Facebook wird zur (Online)Marketingplattform

In der digitalen Strategie wird Facebook zu EINEM Kommunikationskanal unter vielen. Durch die Reichweitenreduzierung von Beiträgen der Fanpages und damit Konzentration auf die Ad Formate liegt das Management der Facebook Präsenz zukünftig eher im Aufgabenbereich der (Online)Marketing Abteilung. Dort passt es auch gut hin, da diese ohnehin schon mit den entsprechenden KPIs (Leads, Conversions, Engagement etc.) arbeitet, die man auch bei Facebook anlegt. Hier wird zukünftig noch stärker verglichen werden, auf welchen Kanälen Reichweiten mit welchen Kosten und Effekten erzielt werden können. 

2. Kundenkommunikation: Trend zu eigenen Plattformen

Diversifizierung bedeutet auch, sich darüber bewusst zu werden, dass eine „vorgefertigte“ Plattform wie Facebook kaum auf alle Eventualitäten ausgelegt ist, zu denen es in der Kunden- und Servicekommunikation kommen kann. Durch die Reichweitenverringerung der Fanpages werden automatisch auch virale Effekte zwischen den Nutzern zurückgedrängt. Der Gedanke, dass sich positive Kundenmeinungen innerhalb Facebooks automatisch verbreiten, ist unter diesen Bedingungen nicht aufrechtzuerhalten. Kritikwellen bilden hier eine Ausnahme.

Schon seit einiger Zeit setzen Unternehmen vermehrt auf eigene Plattformen. Ein Trend, der sich durch das hier angerissene Thema noch einmal verstärken wird. Das hat sich bei einer Umfrage von „Die Welt – Entscheider Panel“ schon angekündigt. Dort fand jedes zweite Unternehmen eine eigene Kunden-Community wichtig, aber nur jedes zehnte Unternehmen kommuniziert mit seinen Kunden über eine eigene Community.

tabletKabel Deutschland Community, Deutscher Preis für Onlinekommunikation 2013 (Kunde von HenneDigital)

 

Die Vorteile einer solchen Community liegen mehr denn je auf der Hand. Die Nutzerdaten lassen sich besser analysieren, abgleichen und schützen. Inhalte können von Kunden direkt durchsucht werden. Die Kommunikation lässt sich besser „steuern“ und – besonders wichtig bei Issue-Themen – sie diffundiert nicht so schnell in andere Netzwerke und Kanäle.

Der größte Vorteil einer solchen Plattform ist die lange Verweildauer von Inhalten im Netz. Während Facebook Posts im Regelfall durch die Timeline rauschen und nach kurzer Zeit verschwunden sind, lassen sich Inhalte auf einer eigenen Plattform „SEOptimieren“ und sorgen so auch für eine größere Reichweite. Positive Serviceerlebnisse und Kundenerfahrungen bekommen durch Auffindbarkeit in Google & Co. verstärkte Relevanz und Empfehlungscharakter. Und auch bei der aktuellen Lage rund um Datenschutz und NSA müssen sich Unternehmen ernsthaft mit der Frage beschäftigen, ob sie sensible Kundendaten über den Facebook Messenger abbilden wollen. Dies stellt in meinen Augen ein erhebliches Datenschutzrisiko dar. 

3. PR und Unternehmenskommunikation: Weg von der Fanpage

In PR und Unternehmenskommunikation geht es im Kern darum, Multiplikatoren mit den eigenen Inhalten zu erreichen. Dies ist über eine Facebook Fanpage kaum mehr möglich. Selbstverständlich ist der Kontakt zu Kommunikatoren und Influencern weiterhin über Facebook möglich und auch sinnvoll. Wie auch bei bei Twitter, Google+ und Co. ist Facebook sehr gut dafür geeignet, in Diskussionen einzusteigen, Kontakte zu knüpfen, Kompetenz zu beweisen. Dies wird zukünftig aber eher über private Nutzerprofile der Kommunikatoren passieren, sofern man das persönliche Profil auch für geschäftliche Zwecke nutzt.

Zudem ist es ähnlich wie schon bei Punkt 2. Der Content muss über längere Zeit verfügbar sein. Dies lässt sich eher über eine Seite erreichen, die für Suchmaschinen optimiert ist. Die aktuelle Content Marketing Diskussion stößt in diese Lücke. Der Gedanke, relevante Inhalte auf selbst verwalteten Plattformen zu platzieren scheint ebenso logisch wie die Produktion von interessanten Inhalten für andere Plattformen im Web, zu denen Facebook ebenso gehört wie Blogs, Communities und weitere Netzwerke.

Neben der Facebook Fanpage werden Corporate Blogs häufig als die Allzweckwaffe der Unternehmenskommunikation genannt. Blogs erzielen durch SEO durchaus gute Ranking-Ergebnisse. Diese zumeist aber in Verbindung mit dem Unternehmens- oder Markennamen. Sie werden damit vor allem zum Medium für Hintergrundinformationen bzw. Proof-Medium für Multiplikatoren, Bewerber oder Kunden. Was bleibt ist die Frage nach der breiten Relevanz für Kunden. Eine kürzlich veröffentlichte Analyse der Karrierebibel zeigt, dass sich die meisten Beiträge (33 %) auf Corporate Blogs mit Hintergründen zum Unternehmen beschäftigen. Die meisten Kommentare von Lesern finden sich aber unter Artikeln zu Produkten und Dienstleistungen.

Journalisten, Investoren, Geschäftspartner, diejenigen, die sich für Artikel zum und über das Unternehmen interessieren, kommentieren diese Artikel nicht, oder nur kaum. Kunden, die sich für Produkte, Materialien, Tests und Dienstleistungen interessieren, stellen Fragen, beschreiben Probleme, interagieren mit dem Unternehmen. Hier zeigt sich meiner Meinung nach eine Lücke, die Corporate Blogs nicht ausfüllen können. Für Kommunikatoren und Influencer bieten sie mit Sicherheit wichtige Informationen. Für Kunden (zumindest im B2C Bereich), die etwas über das Produkt erfahren möchten, eignet sich eine interaktivere Umgebung, die auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist, besser. Auch das zeigt für uns, dass Social CRM, ein Thema mit dem sich HenneDigital seit Bestehen auseinandersetzt, im Jahr 2014 noch einmal an Bedeutung gewinnen wird.

P.S.: Dieser Artikel ist an die aktuellen Entwicklungen der Reichweiten und Ad-Formate auf Facebook geknüpft. Im Hinblick auf eine Veränderung dieser und Entwicklungen wie Trending Topics und einem eventuellen Facebook Reader müsste man die hier geäußerten Gedanken selbstverständlich nochmal überprüfen. Denn insbesondere eine Reader Funktionalität hätte Auswirkungen auf die Unternehmenskommunikation.

Hier geht’s zur Agentur für Social CRM HenneDigital.
{ 7 comments… add one }
  • Christian Buggisch 21. Januar 2014, 11:30

    Sehr gute Darstellung! Ich stimme nur der Aussage im ersten Absatz nicht uneingeschränkt zu: „Ehrlich betrachtet ist das nicht Facebooks Problem …“ Zumindest könnte es Facebooks Problem werden, denn die Unternehmen werden natürlich nun verstärkt in Facebook-Marketing, sprich Werbung investieren. Die Nutzer werden verstärkt mit dieser Werbung konfrontiert werden, und bislang lässt es Facebook meines Erachtens an Sensibilität in Sachen Toleranz der Nutzer gegenüber Werbung fehlen. Wenn sich Facebook nicht a la Google zu einer klaren Trennung von bezahltem und unbezahltem Content durchringen kann, wird es spannend, wie weit die Nutzer das tolerieren.

    PS: Ich glaube nicht, dass viele Kommentare ein Ziel von Corporate Blogs sind bzw. sein sollten, daher taugt diese Kennzahl auch nur eingeschränkt als Erfolgskriterium.

  • Christian Henne 21. Januar 2014, 13:26

    okay, My2Cents:

    (1) Ob das ganze für Facebook ein Problem wird, muss man sehen. Für mich ist zum einen entscheidend, dass sie ein Targeting hinbekommen, das auch wirklich funktioniert. Ich habe im Moment das Gefühl, die Daten aus dem Social Graph sind lange nicht so gut, wie viele meinen. Zum anderen glaube ich, dass Facebook wie Google auch noch eine Menge Möglichkeiten ganz anderer Geschäftsmodelle hat.

    (2) Bei den Corporate Blogs würde ich auch sagen, dass die Interaktionen nicht zwingend Ziel sind – diese laufen ja zumeist über die angebundenen sozialen Netzwerke. Dennoch sehe ich, wie viele Agenturen Corporate Blogs zur Standard- und Allzweckwaffe machen, und ihr einziges Argument ist SEO und noch ein wenig Transparenz. Ich zweifele stark daran, dass jedes Unternehmen genügend relevanten Content und überhaupt die Kultur hat, einen Blog langfristig erfolgreich zu führen.

    (3) Wie Philipp schrieb: Oftmals hat der Kunde ein ganz konkretes Anliegen. Dafür taugt ein Corporate Blog schon allein deshalb nicht, weil allein ein Kommunikator diese Themen oftmals nicht vollständig regeln kann. Zudem geht es z.B. um Self-Service-Mechaniken, um auch effizient zu sein.

    (4) Aus all diesen Gründen glauben wir gerade für Dienstleister stark an das Thema Social CRM mit ganz spezifischen Angeboten. Dass Blogs für die Unternehmenskommunikation oder auch für HR sinnvoll und gezielt in eine Strategie passen können, bleibt unbestritten. Ob dieses Blog das Zentrum einer Strategie ist, ist aber eine ganz andere Frage.

    (5) Der B2B-Bereich bildet für mich ein wenig die Ausnahme, weil hier vieles nochmal mit Corporate Publishing verschwimmt. Da geht es häufig auch schlichtweg um redaktionelle Fläche, und da ist ein Blog natürlich ne schnelle und unkomplizierte Waffe.

  • Christian Buggisch 21. Januar 2014, 14:02

    Ich fürchte, das Ganze hier sieht nur wie eine Diskussion aus. In Wahrheit sind wir einer Meinung 😉

    Ja, zu allen deinen Punkten. Insbesondere zu Social CRM, wo es noch SEHR viel Entwicklungsbedarf gibt. Und natürlich auch zu deinen Blog-Cents. Corporate Blogs können ein (!) relevantes Medium im Medienmix sein, und zwar bei bestimmten (!) Unternehmen mit bestimmten (!) Themen und einem bestimmten (!) „Reifungsgrad“ in Sachen Öffnung nach außen, Unternehmenskultur etc. Nix Allzweckwaffe.

    PS Ob die Daten aus dem Social Graph gut sind, weiß ich nicht. Aber was daraus gemacht wird, ist nicht nur „nicht so gut“, sondern ein Witz …

  • Christian Henne 21. Januar 2014, 18:28

    Da in Blogs selten kommentiert wird, wollte ich die Chance nutzen 🙂 Ja, wir sind uns einig.

  • Mautgebühren auf Facebooks Datenautobahn: ... 22. Januar 2014, 17:14

    […] Wirft man einen Blick auf die Beiträge und News der letzten Monate, hat Facebook zumindest ein großes Problem. Die organische Reichweite der Beiträge ist rapide gesunken.  […]

  • Facebook und die Reichweite: Marketing, PR und ... 24. Januar 2014, 22:44

    […] HenneDigital's Blog | Digitale Strategie, Social CRM, Social Business header image … Dafür bietet Facebook seinen Werbekunden anonymisierte soziale Nutzerdaten, auf deren Basis diese auf Facebook Marketing betreiben können.  […]

  • Public Relations | Digital Publishing | Interne Kommunikation 24. Juli 2014, 11:59

    […] In meinen Augen ist dies in der externen Kommunikation die Zukunft der Unternehmenskommunikation. Facebook ist ein Online-Marketing-Channel. Die UK mag da noch eine Corporate Fanpage haben als Visitenkarte. Aber sie wird dort zukünftig nicht mehr punkten, da sie Mediageld bräuchte, um die Inhalte mit Reichweite auszuspielen. Dieses Geld hat sie aber nicht. Viraler Content kommt wenn dann vom Marketing. Da wird auch die Facebook-Kommunikation zukünftig liegen. Ich war überrascht, dass in meinem Workshop fast die Hälfte der Teilnehmer sagte, sie wären verantwortlich für die Facebook Page. Gleichzeitig war die allgemeine Stimmung aber auch: Funktioniert für uns als UK nicht so richtig. Ach! Ich sage mal: Machen Sie sich auf Veränderungen gefasst. […]

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