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Facebook und Social CRM: Der Kundenservice-Satellit im Social Network Kosmos

Die Realität sieht so aus: Nichts funktioniert hundertprozentig. Produkte haben Fehler, technische Dienste haben Schwächen, Nutzer verstehen Anwendungen nicht. Für all diese Fälle brauchen wir Hilfe. Zum Beispiel im Freundeskreis, in der Nachbarschaft. Und zu allererst bei demjenigen, der mir das Produkt verkauft oder es hergestellt hat.

Und zur Realität gehört auch: All diese Parteien sind mittlerweile auf Facebook vertreten. Jeder Nutzer hat dort im Schnitt 130 Freunde und verbringt so um die 17 Minuten pro Besuch auf Facebook.

Der Nutzer lernt den Umgang: Die Nutzungsdauer sinkt

Nutzungsdauer in Social Networks. (Quelle: Statista)

Die Nutzungsdauer in nahezu allen Social Networks sinkt mittlerweile. Man kann das in verschiedene Richtungen interpretieren. Meine Interpretation ist:

Der Nutzer kennt sich in seinem Netzwerk besser aus. Er hat eine klarere Vorstellung, wofür er es nutzen möchte. Dieser Trend wird sich weiterhin verstärken. Damit sinken die Chancen für werbliche Kommunikation, die quasi aus Zufall in der Timeline des Nutzers auftaucht. Wenn dieser weniger Zeit zubringt und diese zielgerichteter nutzt, entstehen weniger Seiteneffekte.

Der EdgeRank

Diese Entwicklung treibt Facebook selbst seit Monaten voran. Mit dem EdgeRank hat Facebook ein mächtiges Instrument geschaffen. Facebook hat wie Google bei seiner generischen Suche einen Algorithmus entwickelt, der Inhalte nach Relevanz filtert. Während Google seinen Algorithmus nach dem Verhalten aller im Web agierenden Personen ausrichtet, hat Facebook einen Algorithmus gebaut, der sich vornehmlich nach dem eigenen Nutzungsverhalten und dem der eigenen Kontakte richtet.

Facebook EdgeRank Faktoren (Quelle: www.iframesfb.com)

Im Ergebnis dieses EdgeRanks werden alle Unternehmen profitieren, deren Nutzer einen starken Bezug haben – und all die verlieren, deren Interesse eher zufällig ist.

Da der Kunde in aller Regel einen stärkeren Bezug hat als ein Nicht-Kunde, schlägt das Pendel also in Richtung Kundenkommunikation aus.

Sponsored Posts

Natürlich hat Facebook den EdgeRank mit Blick auf die Erlösquelle eingeführt. Und die Erlösquelle ist das Zahlen für mehr Reichweite. Also der Sponsored Post. Nun kann man sich über diese Option streiten. Werden die User das ablehnen? Oder werden sie die Sponsored Posts weiterhin wie normale Posts in ihrer Timeline akzeptieren?

Auch hier glaube ich: Ein Kunde wird eine auch gesponserte Meldung eines Unternehmens in aller Regel akzeptieren. Sie ist eine Art Infopost. Und damit wird der Sponsored Post eine gute Möglichkeit für Unternehmen, Bewertungen, Artikel, Preisveränderungen, etc. an seine Kunden zu kommunizieren.

Für alle Facebook-Nutzer, die nichts mit dem Unternehmen verbindet, werden Sponsored Posts in meinen Augen eher zu einem Übel. Und sie werden sie entweder ausblenden, zumindest aber kaum wahrnehmen. Es sei denn, sie kommen weitergeleitet über das eigene Netzwerk. Also als Empfehlung.

Die Timeline-Funktionen der Pages

Facebook hat darüber hinaus eine wesentliche Funktionalität geschaffen, die in meinen Augen wichtig für die Kundenkommunikation ist: Das direkte Messaging zwischen Seitenbetreiber und Fan.

Seit Einführung der Timeline ist es Fans einer Seite möglich, Messages an den Seitenbetreiber zu schicken, wenn dieser diese Option zulässt. Was allerdings überflüssig wird durch eine integrierte Service-Plattform. Deshalb haben zum Beispiel Telekom und Swisscom diese Option bei ihren Facebook-Auftritten ausgeblendet (mehr siehe unten). Je nach Einstellung des Seitenbetreibers sind diese Messages öffentlich einsehbar oder nicht.

Dazu hat Facebook Multi-Admins für die Seiten eingeführt, die verschiedenen Administratoren auch unterschiedliche Rechte einräumen. So lässt sich dem Moderator-Status beispielsweise das Recht auf Beantwortung von Fragen einräumen, ohne dass er Einfluss auf die Administration der Seite an sich bekommt.

Allerdings glaube ich, dass vor allem auf Kundenservice ausgerichtete Unternehmen eher Tools im Hintergrund nutzen sollten, die als Redaktionssysteme die Rechte und Freigabe-Prozesse nach individuellen Anforderungen festgelegt haben und somit zugeschnittene Abläufe und Kommunikationslinien außerhalb von Facebook möglich machen. Dies hat auch den großen Vorteil, dass nicht jeder im Prozess auch ein Facebook-Konto braucht bzw. dieses beruflich nutzen muss. Entsprechende Systeme auch mit Hosting und Support in Deutschland gibt es.

Sichtbarkeit von Kritik wird schwächer

Facebook hat meines Erachtens mit diesen Änderungen ganz bewusst dafür gesorgt, dass Kritik auf Facebook für Unternehmen besser zu managen ist. Öffentliche Kommunikation kann ich ins 1-zu-1 Messaging ziehen, welches anderen Unsern verborgen bleiben kann. Und insgesamt hat Facebook Pinnwand-Einträge durch User auf Fanpages abgewertet.

In der Standard-Bildschirmauflösung meines 13-Zoll-Bildschirms sehe ich von einer Fanpage grob das:

Letztlich einen werblichen Auftritt des Unternehmens mit den Tabs für weitere Seitenbereiche.  Für den Stream und die User-Einträge muss ich nach unten scrollen. Die Usereinträge sind dann rechts – getrennt vom normalen Stream. Alles in allem eine hohe Anforderung an den User. Die meisten dürften zu den Usereinträgen nicht finden, weil sie nach einem ersten Blick auf die Page wieder abspringen. Das gewollte Bild des Unternehmens ist im Auge. Alles andere nicht.

Man mag das aus Sicht der sozial angelegten Kommunikation nicht gut finden, für Unternehmen aber bedeutet es ein Stück mehr gefühlte Sicherheit.

Was sagt der Nutzer?

Perspektivisch bleibe ich bei meiner Grundthese: Der Nutzer wird sich vom zunehmenden Kommerz auf Facebook eher abwenden. Er wird sich weiter darauf konzentrieren, mit seinen Freunden zu kommunizieren (nach wie vor der Hauptgrund für die Nutzung von Facebook). Und er wird sich Content ansehen, der über diese Freunde an ihn herangetragen wird. Da ist eine Chance für unterhaltsame werbliche Kommunikation mit viralem Empfehlungscharakter.

Darüber hinaus wird der Nutzer nur noch das an Unternehmenskommunikation wahrnehmen und akzeptieren, was für ihn eine hohe Relevanz als Verbraucher hat. Und da wird er den Unternehmen gegenüber besonders aufgeschlossen sein, bei denen er Kunde ist.

Herausforderung Integration – Facebook als Satellit

Die große Herausforderung für die Unternehmen im Bereich des Kundenservice wird die Integration aller Plattformen sein. Dabei geht es letztlich um Datenmigration. Wie also gleiche ich die Identitäten der Kunden als Nutzer in Facebook mit denen in meinem internen CRM durch Newsletter-Anmeldung, Kunden Log-in, etc. ab. Dies ist eine eher technische Frage, die lösbar ist. Würde aber einen eigenen Blogartikel benötigen.

Die Zukunft scheint mir grundsätzlich zu sein, dass Unternehmen ihre eigenen Service-Plattformen mit eigenständiger Datenverwaltung aufbauen – und Netzwerke wie Facebook im Gesamt-Konstrukt nur Satelliten sind, die angeschlossen sind an diese internen Systeme. Die Telekom geht mit Telekom_hilft diesen Weg gerade rückwärts. Nach den Hilfe-Plattformen auf Twitter und Facebook baut man nun eine eigene Feedback-Community, in der sich Nutzer vor allem gegenseitig helfen.

Die Swisscom ist ein weiteres Beispiel für diese ganzheitliche Denke. Basis der Service-Kommunikation auf Facebook ist die eigene Swisscom Support Community, auf die ich in Facebook Zugriff habe. Ob rein informativ oder auch in der aktiven Beteiligung.

Einbindung Kundenforum in Facebook Page

Support Community als App-Integration in Facebook

HenneDigital das große Glück, aktuell an einem ganz ähnlich gelagerten Konstrukt eines Unternehmens in Deutschland strategisch mitwirken zu können. Da wir noch ganz am Anfang stehen, kann ich hier noch nicht mehr verraten…

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zum Bereich Social CRM bei der Online PR Agentur HenneDigital

 

{ 36 comments… add one }
  • Holger Valentin 11. Juni 2012, 15:01

    Ein guter Artikel, der die Situation wie ich finde sehr schön auf den Punkt brngt. Auch das Beispile finde ich prima. Und ja, ich stimme zu, dass es wichtig ist, dass Unternehmen ihren Facebook respektive Social Media Auftritt mitihren Backend-Systemen (und nicht nur CRM Systemen) verbinden sollten, um die Geschäftsprozesse zu harmonisieren und zu integrieren. Genau diese Überlegung haben wir uns auch gemacht und mit HO2 SmartConnect ein solches Tool entwickelt mit denen man die Indentitäten des Community Nutzers mit denen im Backend-System verbindet, so dass man schnell und qualifiziert auf die Nutzer-Anfragen oder Probleme reagieren kann.

    Beste Grüße

  • Christian Henne 11. Juni 2012, 15:13

    Okay Holger, ich möchte dann bitte an jedem durch diesen Kommentar generierten Lead/Sale beteiligt sein 😉

  • Michael Krause 12. Juni 2012, 08:49

    Hallo Christian,

    gespannt bin ich vor allem auf den Umgang in Sachen „Human Power“. Will heißen: setzen die Unternehmen alle irgendwann nur noch Bots ein, die Fragende automatisiert mit Standard-Antworten versorgen (die technische Realisierbarkeit mal komplett aussen vor gelassen), oder investiert man in menschliche Support-Horden, die das Thema Social Media/Social Support auch als solches verstehen/leben und den Kunden das Gefühl geben, ernst genommen zu werden?!

    Bin gespannt auf Deine Meinung!

    Schöne Grüße aus Stuttgart,
    Michael

  • Christian Henne 12. Juni 2012, 09:31

    @Michael: Wenn Du in die Communities von Swisscom oder Telekom schaust, dann siehst Du, dass es auch darum geht, dass sich Nutzer gegenseitig helfen. Ich glaube genau daran aus zwei Gründen:

    1. Der Aufwand für das Unternehmen sinkt. An der Hotline, aber auch in der Community, wenn User sich selbst helfen. Zudem ist irgendwann fast jede Frage schon gestellt und auch beantwortet.

    2. Analysen weisen daraufhin, dass für die zukünftig kaufkräftigste Zielgruppe (Millennials) User Generated Content wichtiger ist als Corporate Content.

    Menschen müssen in meinen Augen immer dahinter sein. Am besten die eigenen Kunden.

  • Holger Valentin 12. Juni 2012, 11:21

    @ Christian: daran soll es nicht scheitern. 🙂

    Es wird auf jeden Fall spannend sein zu beobachten, ob die These stimmt, dass die Nutzer sich von den Plattfomen abwenden, die zunehmend mit Werbung belegt wird. Was aber in Deutschland zu beobachten ist, ist dass die Nutzer zunehmend diese Plattformen nutzen um sich an die Unternehmen zu wenden ohne über die Hotline zu gehen. Damit kann man natürlich schnell „Druck“ aufbauen, wenn man nicht „ernst“ genommen wird (siehe z.B. mal bei Tom Tailor oder Lufthansa). Auch wenn es sich sicherlich noch immer im Vergleich zur Hotline noch ein geringes Nutzeraufkommen handelt, wird sich das Wandeln (siehe USA). OTTO z.B teilte auf einen letzten Social Media Breakfast mit, dass hier z.B. ca. 2000 Service und Support Fälle pro Monat hat. Das ist natürlich noch gering im Vergleich zur Hotline aber steigend.

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