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„Gutti“ in Social Media: Was Unternehmen von der Guttenberg-Affäre lernen können

Im Kinofilm „Flash of Genius“ verklagt der Professor Robert Kearns den US-Automobilkonzern Ford, weil der die Patentrechte am Intervallscheibenwischer gestohlen haben soll. Nicht nur Ford, sondern weitere Hersteller bauen den Scheibenwischer während des jahrelangen Verhandlungsmarathons in ihre Autos ein. Am Ende gewinnt der Professor den ewigen Streit und bekommt eine Menge Geld. Ford bleibt der Imageschaden – die Scheibenwischer aber laufen seitdem. Das war in den 60er Jahren.

Irgendwie musste ich mich daran während der Guttenberg-Affäre erinnern.

Wer höher fliegt… Die Effekte der Marktführer.

Vorangestellt etwas für Phrasenschwein. „Wer höher fliegt, der kann auch tiefer fallen“. Im Zusammenhang mit der Doktorarbeit von Minister Guttenberg fiel dieser Satz öfter. Eben auch, weil er sich in dem Falle so herrlich beweist. Guttenberg hat sich über Jahre durch seine Art – aber auch durch bewusste Aktionen – eine Reputation erworben, die ihn zum Liebling vieler, aber auch zum Gegner so mancher macht. Es ist fast logisch, dass Medien den Hochgelobten nun auch mal besonders tief fallen lassen – und dass Gegner suchen, um seine Reputation zu zerstören.

Das kennen Unternehmen nur allzu gut. Nike und Adidas ereilt zu jedem großen Sportereignis der Vorwurf, günstig in sogenannten Sweatshops zu produzieren. Google und Facebook müssen stellvertretend für den Datenschutz der gesamten Internetbranche herhalten. Immer ist die Mechanik gleich. Am Marktführer lässt sich das ganze am besten diskutieren. Das sorgt für die größte Aufmerksamkeit und verkauft sich rein medial am besten. Promis kennen das ebenso – ein ständiges Auf und Ab. Heute oben, morgen unten – damit fesselt man Leser.

Fall „Gutti“ überrascht Experten

Der Fall Guttenberg aber hat PR-Profis, Politikberater und Social-Media-Berater selbst etwas überrascht. Zunächst gab es die Aufdeckung des Skandals und gleich danach die medialen Attacken mit Rücktrittsforderungen.

Dann wurde es interessant, weil neuartig und ohne Social Media nicht möglich:

Es schlug die Zeit der fleißigen Helfer im Internet : Es entstand ein eigenes Wiki für jede einzelne „geklaute“ Textstelle. Blogger wie Richard Gutjahr sammelten Twitter-Meldungen zum Thema. Kommunikationsberater Klaus Eck kommentierte die Entwicklung unter dem Titel: Der Fall des Helden Guttenberg – der Titel drückt gut die Intention der bis hierhin geäußerten Meinungen und Berichte wieder. Der Trend gegen Guttenberg verstärkte sich im Internet extrem, zumal dort die ganzen Fakten zusammengetragen wurden, auf die sich auch klassische Medien beriefen.

Guttenberg selbst half dieser Tendenz auch noch, da er sein erstes Statement vor einer ausgewählten Journalistenrunde gab – ein Affront gegen die Hauptstadtpresse, die sich so was eben auch nicht gefallen lässt. Dazu die Veröffentlichung eben dieses Statements auf seiner Facebook-Seite, welches im Nachhinein nicht sehr glaubwürdig klingt.

Und doch entstanden erste Gegenbewegungen – die wiederum nur mit der Kraft von Social Media möglich waren. Auf Twitter schrieben manche, dass Libyen aktuell wohl wichtiger wäre als „Gutti“. Es gab auch differenziertere Blogartikel. Die Social Media Szene war sich in der Beurteilung nicht mehr ganz einig. Und auf Facebook entstand eine Pro-Guttenberg-Initiative, die am ersten Tag schnell mehr als 20.000 „Fans“ auf sich vereinte.

Bild-Zeitung spielt mit Facebook Ping-Pong

Die Bild-Zeitung begann, mit dieser Facebook-Seite Ping-Pong zu spielen. Man verwies gegenseitig auf sich. Dies führte zu drei Effekten:

  • Die Bild-Zeitung fand Beweis für die große Unterstützung für Guttenberg und kurbelte diese selber an.
  • Die Pro-Guttenberg-Seite wurde aktiv durch die BILD beworben, was starke Mitgliedersteigerungen zur Folge hatte.
  • Weitere Medien (n-tv, Süddeutsche) berichteten über die Pro-Guttenberg-Seite, weil sie nun öffentliches Thema war.

Man könnte bösartigerweise sagen: Die Bild-Zeitung weiß am besten, wie man mit Facebook und Social Media umgeht. Die Pro-Guttenberg-Seite versammelt mittlerweile mehr als 300.000 „Fans“ auf sich und dürfte damit eine der größten, wenn nicht die größte deutsche Facebook Seite sein. Dies wiederum zwang andere Medien dazu, an der Meinung in Facebook nicht mehr vorbeizugehen.

Facebook neues Massenmedium?

Letztlich wird eines sehr deutlich: Eine Facebook-Seite kann durchaus die Mechanik von Massenmedien mit Kampagnencharakter annehmen. Positiv wie negativ. 300.000 „Fans“ – die die Updates der Seite größtenteils lesen. Von dieser Reichweite und dem Involvement träumen einige große Zeitschriften und Zeitungen in Deutschland.

Man mag über die Guttenberg-Affäre persönlich denken wie man will.  Deutlich aber wird: Wer eine starke Reputation besitzt, der kann sich auf seine Fürsprecher verlassen und dem verzeiht man eher – auch im kritischen Internet. Gleichzeitig auch in den klassischen Medien Unterstützer zu haben, kann durchaus helfen. Das Verteidigungsministerium schaltet wohl demnächst eine Kampagne in der BILD. Ein solches Vorgehen hat man sich vermutlich aus der Wirtschaft abgeschaut.

Der Verteidigungsminister hat seinen Doktortitel mittlerweile abgegeben. Diese Geschichte ist klar. Für Karl-Theodor zu Guttenberg wird es in den nächsten Monaten darauf ankommen, seine Reputation wieder herzustellen. Dabei kann ihm die große Ansammlung von „Fans“ auf einer Facebook-Seite sehr helfen. Es liegt eine Chance darin, auf Facebook aktiv und offen in die Kommunikation zu gehen, um verlorenes Vertrauen wieder zu gewinnen.

Marken verzeiht man

Guttenberg ist wohl der deutsche Politiker, der als erstes verstanden hat, wie wichtig eine Marke ist. Die Wirtschaft weiß dies schon lange. Marken schaffen Vertrauen und emotionale Bindung. Menschen entscheiden sich nicht rational für Marken, sondern mit dem Herzen. Wenn man so will ist Guttenberg die Marke, Merkel das Produkt. Und einer Marke verzeiht man Fehler – man mag sie ja, vertraut ihr. Genau das scheint mir die Erklärung für den starken Zuspruch von Guttenberg in den Umfragen.

Zurück zum Anfang des Artikels:

Ford wurde nach dem Patentstreit mit Professor Kearns zu einem der größten Autokonzerne weltweit. Es bleibt die Frage, ob Professor Kearns den Rechtsstreit in heutiger Zeit überhaupt gebraucht hätte. Ich glaube, der Druck der Öffentlichkeit, auch im Internet, hätte Ford viel früher zum Einlenken gezwungen. Die Beweise für die Patentrechtsverletzung hätten schon lange im Internet gestanden. Ob dies Ford aber nachhaltig geschadet hätte, bleibt offen. Denn die Scheibenwischer waren ein echter Sprung nach vorne für jeden Autofahrer.

Was können nun Unternehmen aus der Geschichte Guttenberg lernen? Aus meiner Sicht 5 Dinge:

  1. Jedes Fehlverhalten kann heute öffentlich werden. Und es gibt immer genügend Menschen, die sich gerne an der Aufklärung beteiligen. Von daher wird es für Unternehmen noch wichtiger, gut zu wirtschaften und mit Mitarbeitern gut umzugehen.
  2. Die sozialen Medien sind auf dem besten Weg, die Bedeutung von Massenmedien zu erreichen.
  3. Eine gute Reputation hilft im Krisenfall, egal ob in Massenmedien oder im Internet.
  4. Investitionen in die Marke lohnen sich nach wie vor.
  5. Krisen gibt es immer, es kommt darauf an, mit ihnen richtig umzugehen. Social Media bieten hier ganz neue Chancen – aber auch Risiken.

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zur henne.digital Agentur-Website? Social Media Agentur München

{ 5 comments… add one }
  • Electrolotion 27. Februar 2011, 14:26

    Insgesamt eine gelungene Quersumme der Ereignisse.
    Zwei Anmerkungen habe ich.
    1. Die obligate Klugscheisseranmerkung: Intervallscheibenwischer statt „Intervallscheinwerfer“ im ersten Satz.
    2. Ford war bereits vor dem Rechtsstreit der größte Automobilhersteller der Welt (mit kurzen Unterbrechungen).
    „Ford wurde nach dem Patentstreit mit Professor Kearns zu einem der größten Autokonzerne weltweit. Es bleibt die Frage, ob Professor Kearns den Rechtsstreit in heutiger Zeit überhaupt gebraucht hätte.“
    Der (Patent-)Streit war zweifelsohne ein wichtiger Step in Richtung automobiler Großherrschaft, aber hieraus abzuleiten, dass die rechtliche Auseinandersetzung zur Stärkung der Marke (der Prozess wurde verloren) und somit (erst in den 1960ern) zur Weltmarke führte, finde ich etwas weit hergeholt.
    Dass der Patentstreit unter SocialMedia-Einfluss öffentlicher diskutiert worden wäre und somit (im übrigen sowohl zum möglichen Positiven, als auch in dem von dir erwarteten Negativen) beeinflusst hätte, steht außer Frage. Viel Interessanter wäre zu wissen wie Ford markenatrategisch das soziale Netz instrumentalisiert hätte um dem Imageverlust entgegenzuwirken.
    Als Beispiel werfe ich da die extrem starke Marke „Apple“ in den Raum, welche keinerlei Schaden durch suizidale Foxconn-Mitarbeiter und geförderte Kinderarbeit nahm, eben weil sie das SocialNetwork im Griff hat und sich als Marktführer mittels „Aufklärungskampagne“ und veröffentlichter Studie zum Thema einen festen Platz in den führenden Blogs geschaffen hat. Makulatur oder geschickte Strategie, das Netz mit seinn eigenen Waffen zu schlagen?

  • Christian Henne 27. Februar 2011, 14:53

    @Electrolotion

    Zu 1) Vielen Dank für die Berichtigung. Ist geändert.

    Zu 2) Ich habe keine direkte Verbindung vom Prozess hin zur Marktbedetung von Ford hergestellt. Ich wollte nur andeuten, dass das Thema der Scheibenwischer zwar fürs Image sicher nicht förderlich war, aber auch gleichzeitig deutlich gemacht hat, dass da eine neue Technologie in den Autos ist, die den Fahrern nützt.

    Letztlich war dies auch ein Brückenschlag zu Guttenberg, der in manchen Umfragen nach Auftauchen der Plagiatsvorwürfe populärer war als vorher.

    In der Tat wäre es sehr interessant zu wissen, wie dieser Fall in der heutigen Zeit verlaufen wäre. Vielleicht wäre der Aufschrei groß gewesen – vielleicht dann aber auch die Verkaufszahlen, weil alle von den Scheibenwischern gewusst hätten. Diese Frage ist meines Erachtens ähnlich schwierig zu beurteilen wie die Pro- und Contra-Bewegungen zu Guttenberg. Durch das Internet ist vieles komplexer geworden und alte Mechanismen greifen nicht immer.

  • Ralf Suark 27. Februar 2011, 15:22

    Man muss sich aber auch dringen die Frage stellen ob man Marken statt Politiker an der Macht haben will. Wenn ja, ist das ein Rückschritt in eine absolutistische Zeit in der Herrscher einmal Titel, Mensch und eben Marke gewesen ist. Er hat lange gedauert Politik davon frei zu machen.

  • Louis Carabini 24. März 2011, 06:18

    .Facebook hat sich zum machtigsten Marketing-Kanal im Social Web entwickelt. Das klassische Lagerdenken scheint sich jetzt auch in Facebook widerzuspiegeln. Eck hat sich auch als Buchautor einen Namen gemacht Karrierefalle Internet Transparent und glaubwurdig Corporate Blogs .

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