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„LESS WELL“: Die Darmprobleme des Hundes von Erna Müller

Vorwort: Zumeist schreiben wir hier ja eher Fachartikel und versuchen, das ganze mit Daten anzureichern. Heute mal eine Meinung, passt aber auch zum Thema, wie ich finde. Da ich selbst gelernter Journalist bin, nehme ich mir einfach mal die Freiheit. Ich habe vor etwa 10 Tagen versucht, mit einer öffentlichen Bewerbung diesen Artikel in die Huffington Post Deutschland zu bringen, dieser Wunsch blieb bis heute unerfüllt. Ich hatte das kalkuliert. Mir ging es darum zu zeigen, dass die Huffington Post entgegen der Argumentation einiger Verteidiger sehr wohl Gastbeiträge inhaltlich filtert. Leider nur nicht in der Form, wie ich es mir wünschen würde. 

UPDATE: Kurz nach Erscheinen dieses Artikels hat sich die Huffington Post Deutschland doch gemeldet und meinen Artikel innerhalb kurzer Zeit online gestellt. Zum Beitrag

Hier nun also der von Beginn an hier im Blog geplante Artikel:

Was wurde nicht alles geschrieben zum Start der Huffington Post Deutschland. Von einer Gefährdung des Modells Journalismus, über Ausnutzung von Bloggern, bis hin zu BILD-Stil in der Aufmachung. Und dabei war die Huffington Post in Deutschland doch angetreten, um ihrem Original nachzueifern, mit Gastschreibern wie US-Präsident Barack Obama.

Über die Huffington Post in den USA selbst wurde in der Vergangenheit ja fast immer positiv gesprochen. Moderner Journalismus, mutiges Unternehmertum, Beteiligung von Bloggern – klingt ja auch alles toll. Und nun?

Dass wir Deutschen gerne kritisieren ist bekannt. Dass das Social Web in Aufregungswellen funktioniert auch. Dass sich verschiedene Leute an der Huffington Post abarbeiten würden, um ihre Reputation zu steigern – ja sogar eingeplant im Sinne der Vermarktung. Die ideologischen Diskussionen möchte ich hier gerne beiseite lassen. Es wurde zur Frage von kostenlosen Bloggerbeiträgen bereits genug geschrieben. Von meiner Seite nur so viel: In einem von einer gewissen Gratismentalität geprägten Web werden zukünftig nicht mehr alle Leistungen direkt finanziell honoriert werden. Das ist schlichtweg Zeitgeist.

Und doch versiegen die kritischen Stimmen nicht. Was ist passiert?

In meinen Augen hat die Huffington Post einen ganz grundsätzlichen Fehler begangen. Indem sie versuchte, schnell und breit zum Gespräch zu werden und Traffic zu ziehen, hat sie scheinbar alles an vorgeschlagenen Artikeln von Bloggern und Autoren angenommen, was irgendwie versprach, sich gut zu verteilen. Und da setzt man natürlich auf gut vernetzte Leute. Ein Blick in die Aufrufstatistiken mit teilweise nur dreistelligen Impressions zeigt, dass hier mit der Gießkanne gearbeitet wurde. Möglichst viel, möglichst schnell. Die Masse macht’s. Man kann der #HuffPoDe auch nicht vorwerfen, dass sie nicht im Gespräch wäre.

Cherno Jobatey schrieb in seinem ersten Resumé nach einer Woche:

„TV-Kollegen fragten begeistert, ob man da nicht auch bloggen könne, und baten, noch einmal zu erklären, wie das eigentlich technisch funktioniere. Teenager mit Stylingfimmel fragten genauso an wie Ältere, die einfach mal Dampf ablassen und über die Regierung schimpfen wollten. Regierungssprecher fragten an, wie man ihre Chefs, die Ministerpräsidenten, unterbringen könne. Ich entgegnete, sie / er müsse eine eigene Meinung äußern, am besten zugespitzt, damit sich eine Diskussion entwickeln könne.“

Im letzten Satz wird in meinen Augen das Problem deutlich.  Wenn der Filter lediglich die Frage nach einer Meinung ist, die dann eine Diskussion entzünden soll, dann hat das keinerlei Anspruch. Die Huffington Post ist immer noch ein publizistisches Angebot mit einer eigenen Redaktion. Zugegebenen mit zusätzlichem Blogger-Content – aber unter der Marke Huffington Post.

Und hier muss einfach stärker ausgesiebt werden. Es stellt sich zuerst die Frage, WER da schreibt, WAS er oder sie zu sagen hat, an WEN sich das ganze eigentlich richten soll (sprich, ob es überhaupt eine relevante Bezugsgruppe gibt).

Die Frage IN WELCHEM KANAL und mit WELCHEM EFFEKT das ganze passiert, sollte am Ende kommen. Scheinbar haben sich die Macher der Huffington Post das aber bisher immer zuerst gefragt (manch eine/r hat hier sicher die Lasswell-Formel erkannt).

Und so könnte zukünftig Erna Müller über die Darmprobleme ihres Hundes schreiben (es gibt im Web sicher eine Menge Hundebesitzer mit dem gleichen Problem). Und John „PR Agentur“ Schulz schreibt gleich, warum dieses und jenes Mittel doch die perfekte Lösung dafür wäre. Sie bekommen glaube ich eine Vorstellung davon, wohin das führt…

Es braucht redaktionelle Steuerung!

Das Problem betrifft im Übrigen nicht nur die Huffington Post. Auch weitere Publikationen wie die W&V mit ihrer Lead digital setzen verstärkt auf Blogger-Content. Und trotzdem braucht es Redaktion. Oder gerade deshalb! Die Huffington Post oder die Lead digital sind journalistische Angebote. Sie können nicht agieren wie die Plattform-Betreiber Facebook oder Twitter. Jeder Artikel zahlt ein auf die Medienmarke. Ob aus der bezahlten Redaktion oder von Gastautoren. Ich wage zu behaupten, dass das die wenigsten Leser überhaupt trennen können. Will sich die Redaktion also nicht selbst überflüssig machen, so muss sie an die Bloggerbeiträge einen gewissen Maßstab anlegen.

Um die Medienmarke im Zuge der Einbindung von Bloggern nicht völlig zu opfern, muss es in meinen Augen um folgendes gehen:

  1. Prüfung der Autoren auf ihre Rollen und Bedeutung
  2. redaktionelle Überprüfung der Beiträge auf Themenrelevanz
  3. Veröffentlichung qualitativ wertiger Beiträge (ein Artikel über „How to Corporate Blogs Stand 2008“ gehört hier für mich nicht dazu)
  4. Verhinderung der Platzierung reiner PR-Artikel mit dem Ziel der offenen Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen (Artikel von Telekom-Chef Obermann / Umfrage eines Dating-Service aus dem Hause Tomorrow-Focus)
  5. Abstimmung redaktioneller Artikel mit zusätzlichem Blogger-Content zum gleichen Thema. Das wäre für mich redaktionelles Storytelling, um mal ein aktuelles Buzzword zu nutzen.

Als jemand, der selbst in der Kommunikationsbranche arbeitet, will ich PR-Lancierungen an sich gar nicht verteufeln. Für die Unternehmen nur wird ein einmaliger Artikel in der Huffington Post wenig kriegsentscheidend sein. Viele einzelne dieser Artikel gefährden aber das an sich ja innovative Modell grundsätzlich. Und genau das fände ich schade. Davon abgesehen ist das ganze für die Autoren dann auch wenig reputationssteigernd.

Perspektivisch wird das ganze für das Modell in meinen Augen auch zum Problem: Liefert die Huffington Post nicht die Reichweite für die Gastbeiträge – und das tut sie aktuell nicht – und erscheint das ganze durch die fehlende Aussiebung zu wenig qualitativ, dann werden gute Gastautoren ihre Beiträge irgendwann wieder auf den eigenen Seiten veröffentlichen. 

Marke vs. Aufmerksamkeitsökonomie

In diesem Zusammenhang vielleicht noch einmal etwas zum Thema Markenaufbau aus Wikipedia:

„Im Rahmen des Marketings wird künstliche Knappheit als Marketinginstrument genutzt. Um die Exklusivität eines Produktes oder einer Marke zu sichern, wird die produzierte Menge bewusst zu niedrig angesetzt und bewusst auf die Erträge aus den nicht produzierten Mengen verzichtet.“

Wir leben in einer #Aufmerksamkeitsökonomie. Viele haben verstanden, wie man das Web nutzen kann, um sich einen Namen zu machen oder etwas zu verkaufen. Von einer Redaktion erwarte ich, dass sie hinterfragt, wer wirklich etwas zu sagen hat. Und worauf das beruht. Viele kluge Webköpfe bewegen tatsächlich etwas. Das muss sich aber nicht in ständigen öffentlichen Äußerungen dokumentieren.

So ein wenig ist es wie bei einer guten Konferenz: Wenn Sie hingehen, wollen Sie dann nicht auch gute Sprecher hören, die eine gewisse Stellung haben und etwas Fundiertes erzählen können. Selbst wenn sie dafür kein Geld bekommen?

Aus all dem oben geschriebenen ergibt sich zwangsläufig die Frage, ob dieser Artikel in der Huffington Post hätte erscheinen dürfen. Ich bin mir nicht sicher, ob er es mit mir als Redaktionschef durch die Prüfung geschafft hätte, letztlich interessiert diese Betrachtung den normalen Leser vermutlich nicht… 😉

Hier geht’s zur Agentur für Digital Relations HenneDigital.
{ 2 comments… add one }
  • Thilo Specht 29. Oktober 2013, 11:09

    Mh, ich sehe das ein wenig differenzierter. Ausführlich habe ich meine Meinung bei der HuffPo veröffentlicht: http://www.huffingtonpost.de/thilo-specht/denk-ich-an-journalismus-_b_4075394.html
    🙂

    • Christian Henne 29. Oktober 2013, 11:16

      Es ist eine andere Meinung, das stimmt. Wobei ich eben schon der Meinung bin, dass die HuffPo nicht einfach eine Publishing-Plattform ist. Denn genau dann hätten sie ja meinen Artikel nehmen müssen. Das sollte eben der Beweis sein. Die HuffPo ist in meinen Augen sehr wohl eine Medienmarke, die freie Autoren genau mit dieser Marke, sprich Reputation, bezahlt. Ist okay, so lange es sich um eine gute Marke handelt. Und diese sehe ich in Gefahr, wenn man den Content nicht qualitativ filtert.

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