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Die Marke Götze: „Zeig Messi, dass Du besser bist!“ Nur wo?

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Rio de Janeiro. 13. Juli 2014. WM-Finale. Gegen Messi. Eingewechselt. In der 113. Minute spektakulär den Siegtreffer zum großen Triumph geschossen. Die Marke Mario Götze ist endlich global. Ganz oben angekommen. Oder doch nicht?

Drehen wir etwas zurück. Mario Götze ist in den letzten Jahren DAS Thema im deutschen Fußball. Unter Jürgen Klopp als fast unbekannter Jugendspieler in den A-Kader geholt. Dort dann einen starken Auftritt nach dem anderen abgeliefert. Viele waren sich einig: DAS ist der deutsche Messi. Götze spielte mit dem BVB ganz groß auf, Jogi Löw holte ihn in die Nationalmannschaft. Bis dahin ein einziges Märchen. Der Weg von Mario Götze führte durchweg nach oben. Fast zwangsläufig folgte der Wechsel zum FC Bayern München.

Und genau hier beginnt die Zäsur der Marke Götze. Im ewigen Wechseltheater bekannte sich Götze mehrfach klar zum BVB – um dann doch zu wechseln. Der Großteil der Dortmunder Fans verzieh ihm dies bisher nicht. Ganz im Gegenteil übrigens zu Robert Lewandowski, der weniger klare Aussagen machte und fast leise zum FC Bayern wechselte.

BVB-Götze: Himmelsstürmer vs. FCB-Götze: Vermarktungsmaschine.

Schaut man sich heute Videos aus den Dortmunder Zeiten an, dann fällt auf: Götze wirkte beim BVB jugendlich normal. Er feierte die Tore ohne besondere Gesten mit seinen Teamkameraden. Er hatte ein unbeschwertes Lächeln auf den Lippen. Eben der Shooting Star. Hat man Messi vor Augen, dann sieht man auch einen begnadeten Fußballer, der an sich sehr normal, fast schüchtern wirkt. Das macht die Marke Messi aus, auch wenn sich seine Sponsoren ab und an sicher ein extrovertierteres Testimonial wünschen würden. Messi aber gibt den Sponsoren das, was diese selbst nur bedingt haben: Authentizität, Glaubwürdigkeit und Identifikation.

MarioGoetze_FCB-Nike

Schon die Vorstellung von Götze beim FC Bayern München aber ist belastet. Er trägt ein Shirt seines Individualausrüsters Nike auf der offiziellen Vorstellungs-PK. Das Bild wandert landesweit durch die Medien. Für Nike in durchaus typischer Guerilla-Manier ein Coup. Für Mario Götze von Tag eins an in München ein Thema abseits des Platzes.

Nike hat das Potenzial der Marke Götze frühzeitig erkannt. Keine andere Brand der Welt hat das Testimonial-Marketing so geprägt wie der amerikanische Sportartikelhersteller. Mit Michael Jordan wurde Nike zu einer echten Nummer im Basketball. Mit Tiger Woods eroberte man Golf. Andre Agassi war der erste mit einem ganz anderen Look im bis dahin weißen Tennis-Sport. Nike machte Tennis-Outfit zu Mode. Fußball war lange Zeit ein schwieriges Terrain für den US-Sportartikler. Also holte man sich zur Eroberung des Marktes DEN Fußballer der Welt: Ronaldo. Und dazu gleich noch die brasilianische Nationalmannschaft. Es folgten weitere Spieler wie Thierry Henry, Ronaldinho, Francesco Totti, und, und, und… Man könnte meinen, Mario Götze würde diese Reihe fortsetzen.

Doch der Markt hat sich geändert. Während vor 10-15 Jahren noch Spieler in den einzelnen Ländern wichtig waren, setzen Nike, Adidas & Co. heute auf die globalen Marken. Für Adidas ist das vor allem Messi. Dahinter vielleicht noch Paul Pogba oder Gareth Bale. Für Nike sind es Zlatan Ibrahimovic, Cristiano Ronaldo und Neymar. Diese Entwicklung ist auch Ergebnis der Digitalisierung und der wachsenden Reichweiten sozialer Medien. Die Mega-Stars spielen und kommunizieren weltweit. Die Vermarktungsmaschine läuft nicht mehr lokal sondern rund um den Globus.

Cristiano Ronaldo bindet auf Facebook aktuell 110 Mio Fans – eine Summe, die Nike Fußball und Adidas Fußball zusammen nicht erreichen. Mario Götze ist neben Marco Reus (13 Mio) mit ca. 10 Mio Facebook-Fans der deutschen Fußballer mit der höchsten Facebook-Reichweite, die für alle Sponsoren ein Argument sein dürfte und Götze auch finanziell sicher Zusatzerlöse bringt. Er liegt aber eben um einiges hinter Messi, Neymar & Co. zurück. Die genannten Mega-Stars haben für sich alle eine klare Position gefunden. Messi der Weltbeste aber Schüchterne. Neymar der verspielte unbeschwerte Junge aus Brasilien. Cristiano Ronaldo ist der nie zweifelnde Besessene, der erst zufrieden ist, wenn er allein ganz oben steht. Ibrahimovic „zlatanized“ in selbstironischer, ikonisierter Form alle.

Wer ist Mario Götze?

Nur wer ist Mario Götze? Wofür steht er? Die größte deutsche Hoffnung hat sich ein eigenes Logo verpasst und eine Art Jubel-Icon. Den vertrauensvollen Blick zum Himmel. Der ursprüngliche Social Media Hasthag #Faith, zu dem die Bilder sehr gut passen, wurde mittlerweile abgelöst durch #PartofMario.

MarioGoetze_FB-Header

Schaut man sich die Facebook-Postings von Mario Götze durch, so ist wenig Linie zu erkennen. Vieles wirkt gezwungen. Matchday Postings werden abgelöst durch Promo-Aktionen der Werbepartner. Eine Marke Mario Götze selbst ist nicht zu erkennen. Im Facebook Header bekommt man ein Gefühl, wie man Götze wahrnehmen soll. Nur ist das nicht gleich mit dem, was in seinem Stream zu sehen ist. Eventuell kann er das entworfene Markenbild nicht füllen? Das mutet auf Instagram nach dem Italien-Spiel Jordan-ähnlich so an.

…..💪🏻 it’s all about trying. Get started and everything else is secondary!👍🏻 #personalpath #partofmario

Ein von Mario Götze (@gotzemario) gepostetes Foto am

 

In der Regel sieht es im Facebook-Stream aber so aus:

 

 

 

 

Role Model Neymar.

Hilfreich ist hier ein Vergleich mit Neymar, den ich als King of Social Media bezeichnen würde. Neymar postet viel, vor allem auf Facebook und Instragram. Er ist dabei aber häufig unterhaltsam. Unbeschwert. Kein Gedanke an sein Millionengehalt. Alles im Selfie-Style. Der Betrachter bekommt immer das Gefühl vermittelt, Neymar selbst drückt auf den Auslöser. Damit erzeugt er Nähe. Dazu gibt es dann Fußball im sportlichen Sinne. Ohne viel Schick-Schnack.

 

Insgesamt wirkt es so, als würde Neymar gar nicht im seiner einer Personenmarke kommunizieren. Er scheint einfach er selbst zu sein. Ein stimmiges Bild, das er vermutlich leicht bedienen kann.

Bei Mario Götze scheint es dagegen nicht so zu stimmen. Gefühlt ist Mario Götze immer noch der junge Himmelsstürmer. Der aber Zuneigung verspielt hat. Der ein wenig abgeschottet ist. Dem die globale Marke irgendwie nicht passen will. Rein vermarktungstechnisch sprechen die Werte für Mario Götze. Seine Reichweite, seine Werbedeals – alles gut. Aber man wird das Gefühl nicht los, dass Mario Götze mit dem selbst erzeugten öffentlichen Druck rein fußballerisch nicht gut zurechtkommt. Es drängt sich der Verdacht auf, dass der FC Bayern mit den Weltstars, die alle sich als Zentrum des Clubs sehen, nicht zu ihm passt. Man wünscht sich Jürgen Klopp an seine Seite.

Um den Kreis zu schließen im Sinne der Markenführung: Ich denke, Mario Götze und seine Berater müssen sich entscheiden. Soll er und kann er eine gezielt aufgebaute globale Marke sein und diese entsprechend füllen? Oder will er einfach nur der beste deutsche Fußballer sein mit außergewöhnlichen Fähigkeiten. Oder um es mit Löw zu sagen: Wo will Mario zeigen, dass er besser als Messi ist? Auf dem Platz oder auf Facebook?

Linktipp: Die Bundesliga Trainer und Marken Analyse 2014/15



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