≡ Menu

Politisierung im Web: Haltungsprobleme für Marken

Politisierung im Web: Haltungsprobleme für Marken post image

Einige Marken-Verantwortliche dürften zunehmend Angst bekommen. Die Fälle, in denen Social Media Nutzer Unternehmen und ihre Marken attackieren, nehmen an Frequenz immer weiter zu. Eine Bank muss sich nach einem TV-Spot gegen Vegetarier wehren, gefühlte Verstöße gegen die Regeln der Gleichberechtigung passieren in der Werbung täglich. Sponsoren geraten unter Druck bei ihren Engagements für die FIFA oder das IOC.

Neuestes Opfer einer Empörungswelle ist nun Xavier Naidoo (eine Personenmarke). Erst nominiert ihn der NDR (eine Medienmarke) für den Eurovision Song Contest (auch eine Marke). Nach einem Tag echter Kritik zieht der NDR diese Nominierung zurück. Zurück bleibt eine beschädigte ARD und ein beschädigter Xavier Naidoo.

Der von mir geschätzte Patrick Breitenbach schrieb zuletzt einen Artikel, der sich damit beschäftigte, dass Marken immer mehr unter Politisierungsdruck geraten. Diese Einschätzung teile ich. Allerdings geht meine Analyse weiter als bis zu der Frage, ob ich diesem Druck als Marke nachgeben muss, um in die Lebenswirklichkeit meiner Kunden zu kommen. Ich sehe folgende zentrale Aspekte, die heute für Marken Teil der Betrachtung sein müssen:

(1) Eingeforderte Haltung

Von Marken wünscht man sich ein klares Profil. Ziel für Marken ist die emotionale Bindung zum Kunden. Auf dieser Ebene entsteht Loyalität, Kunden sind weniger kritisch. Dies führt zu Vorteilen in der Preisgestaltung und in der Menge der Produkte, die man an die jeweiligen Kunden verkaufen kann. Apple ist hier ein gutes Beispiel. Oder die deutschen Premium-Automarken.

In einer zunehmend von sozialen Interaktionen bestimmten digitalen Welt mit den vielen Streams mischt sich die reine Markenkommunikation mit ganz anderen Inhalten – zum Beispiel mit Politik. Das seit Monaten bestimmende Medienthema „Flüchtlinge“ ist hierfür ein gutes Beispiel. Die GLS Bank wurde jüngst zum Facebook-Hit mit einem offengelegten Mail-Wechsel, in dem der Markenverantwortliche seine Antwort auf eine flüchtlingskritische Zuschrift kurzerhand ins Web stellte.

Vom Social Web war das Thema innerhalb von 24 Stunden in vielen großen deutschen Online-Medien.

Bildschirmfoto 2015-11-22 um 15.38.28

Die Facebook-Seite der GLS Bank wurde in den Tagen danach auffallend schlechter bewertet. Offensichtlich eine Reaktion von Nutzern auf diese Veröffentlichtung.

An dieser Stelle offenbart sich das Dilemma (weniger für die GLS Bank, für die soziales Engagement Teil ihres Business Models ist): Je mehr konkrete Haltung Marken einnehmen, um so mehr geraten sie in das Diskussionsspektrum, das sich siehe Flüchtlinge übrigens recht schnell verändern kann. In der Folge mag für einen Teil der Kundschaft mehr Identifikation stehen. Es besteht aber die Gefahr, dass bei einem anderen Teil der Kundschaft genau das Gegenteil einsetzt. Sprich: Die Marke polarisiert. Im Ergebnis stehen evtl. mehr Lovers, aber auch mehr kritische, illoyale Kunden.

(2) Medien und social

Das Beispiel der GLS Bank taugt zum echten Case. Ein Großteil der Zugriffe auf Online-Medieninhalte kommt über Facebook und Twitter. Auch deshalb, weil die großen Medienmarken auch mit Hilfe von Facebook selbst in den letzten Jahren große Reichweiten aufgebaut haben. Daher erscheint es logisch, dass diese Medien zumindest für ihre Online-Inhalte schauen, was in den sozialen Medien Klicks generiert. Dies ist ein wirklich planbares Geschäft, denn die Resonanz bestimmter Inhalte lässt sich in Facebook selbst sehr schnell evaluieren. Jede größere Redaktion verfügt über Social Media Verantwortliche, deren Aufgabe es unter anderem ist, genau diese resonanzfähigen Themen auszumachen und dann zu managen. Geht ein Thema also ab, dann ist es Bread & Butter Business für Redaktionen, sich draufzusetzen.

Medien entscheiden also nicht mehr zwangsläufig danach, was die repräsentative Leserschaft interessiert oder was die sachliche Lage ist – sie springen zunehmend auf Stimmungen des Social Webs auf, weil genau diese Stimmungen Klicks und damit Reichweite für die werbefinanzierten redaktionellen Flächen versprechen.

Wenn man so will ist das Social Web Facebook das Stimmungslager der BILD-Zeitung. Diese baut seit jeher auf Kampagnen, auf Helden und Verlierer. Nach ähnlicher Logik verlaufen Stimmungen im größten Social Network der Welt, das in gewisser Form den Mainstream abbildet. In der Folge boulevardisieren sich vor allem die Online-Medien. Die Entwicklung von Focus online in den letzten Jahren darf dafür als Beweis gesehen werden.

(3) Persönlichkeit von Marken / Personenmarken

Eine weitere von vielen Kommunikations-Experten aufgestellte Forderung ist die nach der Markenpersönlichkeit. Das Social Web lebt von Personen. Jung von Matt hat das vor Jahren erkannt und Hans Sarpei als Social Brand aufgebaut – universell einsetzbar. Als Botschafter für Intersport oder aktuell für die Kampagne „Recht auf Menschenrecht“, die ausschließlich auf die Wirkung von bekannten Persönlichkeiten setzt. Mit Hans Sarpei kann man sich eben besser identifizieren als mit einem Sportladen oder einer Werbeagentur.

Nike hat schon in den 90ern erkannt, welche Rolle Personenmarken spielen und verdankt seinen Erfolg nicht zuletzt Mega-Brands wie Michael Jordan oder Tiger Woods. Letzterer ist übrigens ein Beispiel für ein sehr smartes Nike-Statement, denn dunkelhäutige Profi-Golfspieler waren jahrzehntelang undenkbar. Mit Andre Agassi hatte Nike damals noch ein weiteres Statement parat: Agassi war der erste Tennisspieler, der in Wimbledon mit einer Hose im Jeans-Look auflief – ein klarer Bruch mit den gemeinhin akzeptierten Regeln. Worum ging es Nike: Markentechnisch um das Rebellische, business-technisch um die Erschließung ganz neuer Zielgruppen. Was braucht man dazu? Role Models!

Doch die Kommunikations-Landschaft hat sich gewandelt. Wurde die öffentliche Wahrnehmung von Jordan, Woods und Agassi zu großen Teilen durch die Nike-Inszenierung beeinflusst, so wird nun immer wichtiger, wie die Resonanz im Social Web aussieht. Dabei ist nicht allein entscheidend, was einzelne Nutzer in diesem Social Web äußern, sondern vielmehr, welchen Einfluss dies auf die mediale Berichterstattung und damit auf die Reputation dieser Stars hat.

Für die Auswahl von Testimonials wie auch für die Personalisierung der eigenen Marke hat dies eine ganz zentrale Fragestellung zur Folge:

Ist es hilfreich, eine klare Haltung auch zu Fragen außerhalb des eigenen Geschäfts zu äußern oder gefährdet diese Haltung das Markenbild? Ich glaube, dass Marken hier sehr vorsichtig sein müssen. In einem durch ständige Stimmungswechsel gekennzeichneten Web laufen sie Gefahr, mit klarer Haltung zu Themen außerhalb ihrer Kernkompetenz zerrieben zu werden.

Zurück zum Beispiel Xavier Naidoo: Naidoo gilt gemeinhin als einer der besten deutschen Sänger, er ist regelmäßig in deutschen TV-Shows zu sehen. Gleichzeitig eckt er mit Songtexten und weiteren politischen Äußerungen an, man wirft ihm Homophobie und Rassismus vor. Ein Auftritt auf einer eher rechtsgesinnten Veranstaltung kommt hinzu. Grund genug für eine Empörungswelle rund um die Nominierung zum Eurovision Song Contest in sozialen Medien und einer medialen 24-Stunden-Kampagne, die u.a. so getitelt wurde: „Dieser Weg wird kein leichter sein“. Man kann dies auch als mediale Drohung verstehen.

Es dauerte nicht lange und der NDR zog die Nominierung von Naidoo zurück. Und es dauerte wieder nicht lange und dieselben Medien (hier Spiegel Online) warfen genau dies dem NDR vor. Fehlende Haltung also.

Bildschirmfoto 2015-11-22 um 15.12.32

Die ARD und Xavier Naidoo scheiterten nicht am eigentlichen Business, der Musik, sondern an den politischen Statements von Naidoo. Haltung ist eben immer abhängig von der Akzeptanz der Rezipienten.

(4) Soziale Verantwortung

Die Zukunft für Marken liegt vermutlich nicht in mehr politischer Kommunikation, egal was die Kunden auch einfordern. Das Kundenspektrum ist meinungsseitig einfach viel zu heterogen. Unter Apple-, Nike- und Edeka-Kunden wird es Wähler aller Parteien geben, Gegner und Fürsprecher zu Themen wie Einwanderung, Euro, Kirche, Rente.

Was man hingegen klar sehen kann ist eine wesentlich gestiegene Rolle von gesellschaftlichen Verantwortungs-Themen. Unternehmen müssen mit ihren bzw. für ihre Marken eine Kommunikationsebene schaffen, mit der sie beweisen, dass sie sich wichtigen Themen nicht verschließen und somit über das eigene Geschäft hinaus denken. Gegenüber den Medien ist dies seit Jahren Common Sense, weshalb die Disziplin Corporate Social Responsibility (CSR) entstand.

In heutiger Zeit wird es darauf ankommen, diese Engagements digital viel stärker zu aktivieren. CSR-Projekte sind nicht länger nur etwas für die politische Kommunikation und wichtige Medienvertreter. Vielmehr müssen sie auf die Kundenebene gebracht werden. Dies bringt andere Kriterien für die Auswahl solcher Engagements mit sich. Es geht nicht mehr nur darum, wie Initiativen zum Unternehmen passen, sondern auf welche Akzeptanz sie auch bei Social Web Nutzern treffen. Dabei dürfte ein möglichst breiter und langanhaltender Konsens ein entscheidendes Kriterium sein. Unternehmen sollten einen intensiveren Blick hinter die Kulissen werfen. Die oben geschilderten negativen Effekte können sich dann für Unternehmen und Marken zum Vorteil verkehren: Soziales Engagement kann zu einer positiven Welle führen, die über das Social Web große Medien und somit schnell hohe Aufmerksamkeit für soziale Projekte erreicht.

Eines kann man sagen: Die richtige Auswahl von Initiativen und Botschaftern ist ganz sicher nicht einfacher geworden. Beides muss im Vorfeld und kontinuierlich im öffentlichen Stimmungsbild überprüft werden.

Die BEEF4BRANDS II wird sich am 2./3. Juni 2016 des Themas digitale Markenführung annehmen.

Hier geht’s zur Social Media Strategie Agentur HenneDigital.
{ 0 comments… add one }

Leave a Comment