≡ Menu

Frag McDonalds: Interview mit Nicolas von Sobbe zum neuen öffentlichen Dialogangebot und Qualitätskommunikation

Seit dem 1. Juli betreibt McDonalds in Deutschland  seine „Frag-McDonalds“-Plattform. Das öffentliche Dialogangebot soll zukünftig zentraler Dreh- und Angelpunkt für die Qualitätskommunikation werden, die McDonalds seit Jahren ins Zentrum der Unternehmenskommunikation stellt.

Da Social CRM und Kundendialog ein Beratungs-Schwerpunkt von HenneDigital ist, habe ich mich mit Nicolas von Sobbe, Sr. Department Head Corporate Affairs bei McDonalds Deutschland, unterhalten.

nicolas_von_sobbe_medium1. Es heißt, Service ist das neue Marketing. Sehen Sie das bei McDonalds jetzt auch so?

Grundsätzlich ist Qualität bei uns ein interdisziplinäres Thema. Kommunikativ betrachtet stellen Kunden ihre Qualitätsfragen auf verschiedene Arten: ganz klassisch beim Kundenservice, selbst informierend im Restaurant oder auf unserer Website. Diese damit verbundenen Aufgaben liegen im Bereich Corporate Affairs – also Konzernkommunikation. Hier stellen wir das Thema Qualität seit vielen Jahren in den Mittelpunkt. Letztlich hat unser Fachbereich die Kompetenz für den Dialog mit allen Zielgruppen zu diesem Thema. Die Frag-McDonalds-Plattform liegt deswegen auch in diesem Bereich.

2. Was sind ihre Ziele?

Am Ende dreht sich alles um die Qualitätswahrnehmung. Diese messen wir an vielen Stellen, auch in der Marktforschung. Diesem Ziel verschreibt sich auch die Plattform. Wir wollen, dass die Kunden wissen, was wir ihnen anbieten, und nun bei Fragen oder auch Kritik zu unserem Essen direkt auf uns zukommen können. Der Dialog ist uns hier wichtig. Natürlich erhoffen wir uns auch Multiplikator-Effekte. Wenn Kunden die Qualität von McDonalds plausibel verstehen und zu schätzen wissen, dann sprechen sie auch an anderen Stellen positiver darüber. Für uns soll dieser neue Service letztlich die Basis-Plattform für die Qualitätskommunikation werden.

 3. Welche Fragen kamen bisher?

Wir hatten in den ersten fünf Tagen rund 1.200 Fragen – bis dato lediglich ausgelöst durch ein Presseinterview unseres CEO und einen Facebook Post auf unserer Markenseite. Im Kern ging es um 4 Schwerpunktthemen: 1. Die Reinheit der Produkte. 2. Die Herkunft. 3. Der Vergleich zum Wettbewerb. 4. Die mögliche Diskrepanz zwischen Werbung und Produkt im Restaurant. Das war so zu erwarten.

4. Was erwarten Sie für die Zukunft?

Tatsächlich keine großen Überraschungen. Das jetzige Bild entspricht der Themengewichtung zu Qualität, wie wir sie auch in der Vergangenheit auf bestehenden Kanälen beobachten konnten. Letztlich sind das Dauerthemen rund um unser Essen. Dazu kommen zukünftig sicher Fragen zu neuen Produkten und Angeboten. Und dann gibt es fast schon zyklisch wiederkehrende allgemeine Nahrungsmittelthemen, die Deutschland bewegen – wie z.B. Tierhaltung – die nicht zwangsläufig einen direkten Bezug, aber oft eine Nähe zu McDonalds haben.  

5. Sie haben eine reine Fragen-Antwort-Plattform aufgesetzt? Fragen kommen vom Kunden, Antworten von McDonalds. Weiterer Dialog ist nicht möglich, auch nicht unter den Kunden. Warum?

Wir haben einen Hybrid aus Chat, Microblog, Wikipedia und öffentlichem Dialog. Also eine Mischung aus Push- und Pull-Angebot. Wir haben über die Jahre festgestellt, dass Einzel-Diskussionen in Social Media in ihrer Qualität für andere Nutzer oftmals wenig gewinnbringend sind. Zudem wollten wir auch sicherstellen, dass wir Qualität und Service des neuen Angebots von den Ressourcen her entsprechend unterfüttern können. Dazu gibt es Überlegungen, die Plattform zukünftig mit Zusatzinfos und Hintergründen zu Qualitäts- und Nährwertthemen anzureichern. Das ist aber noch nicht konkret und muss sich auch ein Stück weit aus den User-Wünschen und dem User-Verhalten ergeben.

6. Steuern Sie alles aus der Zentrale oder haben sie ihre Franchise-Nehmer eingebunden? Wer antwortet aktuell?

Auf der Frag-McDonalds-Plattform gibt es keine redaktionelle Einbindung der Franchise-Nehmer. Sie arbeiten hinsichtlich restaurantbezogener Anfragen weiterhin über klassische Kundenservice-Kanäle.

Einen gewichtigen Teil der redaktionellen Betreuung übernimmt unsere Agentur, die seit Jahren auch die Qualitätskommunikation betreut. Einen Teil übernehmen wir in meinem Team. Dazu gibt es in jedem Fachbereich Ambassadors, die als fachliche Ansprechpartner unterstützen. Komplexere Fragen gehen von der Agentur über uns an den zuständigen Fachbereich und wieder zurück.

7. Haben Sie vor, die Plattform auch an soziale Netzwerke wie Facebook anzubinden?

Grundsätzlich ist jedes Fragestellen auf der neuen Qualitätsplattform daran gekoppelt, dass der Fragende bereit ist, sich über seinen Facebook- oder Twitter Log-In anzumelden und auch sein Interesse an unserer Marke in seiner Community zu sharen.

Wir haben aber eine klare Ausrichtung: Facebook ist für uns der Brand Channel mit Entertainment-Charakter. Da geht es in erster Linie um Emotionalität. Die neue Plattform ist für uns der Präsentationsteller rund um unser Essen – auch für kritische Fragen. Hier sind wir rationaler, sachlicher und nüchterner. Das erwarten die Kunden auch.

8. Sie haben bis heute kein Geld zur Bewerbung der Plattform investiert. Bleibt das so?

Nein. Wir werden bereits Ende Juli mit interaktiver Online-Werbung beginnen. Sprich: Der Kunde kann seine Frage in einem Display-Format direkt eingeben – dieses führt ihn dann auf die Plattform. Online-Video-Ads werden folgen, ebenso Werbemittel in den Restaurants. Darüber hinaus ist in Zusammenarbeit mit unserem Marketing alles denkbar, aber noch nicht konkret.

9. Ist dies eine deutsche Initiative oder eine zentrale Vorgabe?

Die Länder agieren bei McDonalds sehr autark. So auch in diesem Fall, es gibt  keine zentrale Vorgabe. Vor einem Jahr haben Kollegen in Kanada einen Piloten gestartet. Das hat uns gefallen, traf auch eigene Überlegungen, die wir in der Schublade hatten – und nun adaptieren wir das Modell der Kollegen. Einige weitere Länder denken aktuell ebenfalls über den Start eines vergleichbaren Services nach. 

10. Welche Software-Technologie steckt hinter der Plattform?

Die Plattform ist eine Eigenentwicklung. Entwickelt von DDB in Toronto, wir haben aber vollen Zugriff und eine eigene Verwaltung hier in Deutschland bei unserer Agentur LessingvonKlenze.  

11. Können Kunden die Fragen auch von mobil bzw. direkt aus den Restaurants stellen?

Natürlich geht das jetzt schon, die Seite ist für alle Devices ausgerichtet. Es ist naheliegend, dass der Kunde auch aus dem Restaurant heraus Fragen stellt. Hier sind wie gesagt Werbemittel in den Restaurants inklusive QR Code bereits in Vorbereitung, weitere Ideen wie Check-In-Integrationen sind denkbar.

12. Ein Ausblick: Wohin wird sich das Thema Kundendialog bei McDonalds entwickeln? Haben sie schon eine Roadmap?

Die Plattform wird in jedem Fall integraler Bestandteil unseres Kommunikationsmix. Wir beobachten die Entwicklungen sehr genau und versuchen die Lösungen zu finden, die unsere Kunden wünschen und nutzen.

Ich bedanke mich bei Nicolas von Sobbe für das Gespräch. Auch McDonalds zeigt, wohin die Reise in Sachen Kundenkommunikation im digitalen Raum geht.

Artikel zur Kabel Deutschland Service-Community (Deutscher Preis für Online-Kommunikation 2013)

zur Website für Digitale Strategie mit HenneDigital

{ 1 comment… add one }

Leave a Comment