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Unternehmenskommunikation im Wandel – Welche Rolle spielt die PR?

Es ist vermutlich das Thema überhaupt, wenn man sich mit Kommunikation, Online Reputation Management und Social Media beschäftigt: „Welche Rolle spielt die PR in Zukunft?“ Ich glaube, dass diese Frage die Grundfrage ist, die sich jedes Unternehmen stellen muss, die sich jeder PR-Mann oder (auch -Frau) – ob Unternehmen oder Agentur stellen muss, und die sich auch jeder Social Media Berater stellen muss.

Meine Grundüberzeugung: In einer Zeit, in der sich fast alle darin einig sind, dass Social Media die Kommunikation und sogar ganze Unternehmen verändern wird, muss man auch die Frage stellen, ob sich interne Prozesse nicht auch verändern müssen. Dies trifft insbesondere auf die Unternehmenskommunikation zu. Das Marketing hat dies im Bereich klassische Werbung in den letzten Jahren erfahren müssen – und ich glaube, dass sich auch die PR hier nicht ausnehmen kann.

Ich versuche es mal mit dem alten Lasswell und seiner Formel, die viele sicher im Studium lernen mussten:

WER sagt WAS, in welchem KANAL, zu WEM, mit welchem EFFEKT.

Ich will gar nicht in die Tiefe gehen, aber so wie aus dieser Formel Fragen nach Kommunikatoren, Zielgruppen, Botschaften und Kanälen beinhaltet sind, so steht dort auch die Frage nach der Wirkung.

Ich persönlich bin bei allen, die argumentieren, dass die PR nun auch wieder ein Stück mehr zu ihrer eigentlichen Aufgabe zurückkehrt. Nämlich Geschichten erzählen und unter die Leute zu bringen. Und ich bin ebenfalls überzeugt, dass ich den Effekt nicht mit einem klassischen Marketing ROI messen kann. Dies bedeutet aber nicht, dass ich Kommunikation ihrem Selbstzweck überlasse!

Geschichten erzählen und Proof liefern!

Übrigens kann die Werbung noch viel bessere Geschichten erzählen, mit emotionalen Bildern, fesselnder Musik. Doch die Menschen fragen Geschichen immer mehr nach – vielleicht weil sie manchmal so märchenhaft daherkommt. Genau deshalb suchen sie den Beweis – und das Web bietet ihnen eine klasse Chance dafür. Es geht also nicht nur um Geschichten, es geht um relevante Informationen, die in diesem riesigen Netz am besten zielgerichtet den Empfänger erreichen – und weitergetragen werden.

Und weil ich der Unternehmenskommunikation eine stärkere Rolle zugestehe, glaube ich eben auch, dass sie ihre Rolle verändern muss. Kein Unternehmen investiert Geld in Mitarbeiter und Maßnahmen, die sich nicht irgendwie positiv auf das Geschäft auswirken. Und so muss auch die PR für sich definieren, welchen Beitrag sie leisten kann. Einfach nur einen Blog mit Inhalt füllen und Dialog führen mit einer bestimmten Anzahl an Friends oder Followern scheint mir zu wenig. Wir PR’ler waren uns ja auch mal einig, dass Reichweite bzw. Auflagenzahl kein wirkliches Kriterium sind. Dann sollten wir im jetzigen Social Media Zeitalter aber auch nicht in diese Richtung argumentieren.

Messbare Ziele

Die Kommunikation muss ihre eigenen Ziele entwickeln – und zwar messbare Ziele (Social Media kpi’s). Nur so kann sie echte Bedeutung erlangen. Hier ein paar Beispiele, die nicht nur auf das Consumer Business zutreffen:

  • Wenn ein Unternehmen in den Image-Werten als wenig seriös und transparent wahrgenommen wird, dann kann ich diesen Image-Wert als Kriterium nehmen und mir die Veränderungen während meiner Social Media Kamapagne anschauen. Das ist dann Ziel und Measure in einem.
  • Wenn ich PR und SEO verbinde, dann kann ich schauen, wie sich meine Themen im google Ranking verändern, wie positive Inhalte relevanter werden und negative an Bedeutung verlieren. Dies kann auch in der Krisenkommunikation hilfreich sein.
  • Wenn ich als E-Commerce-Unternehmen im Social Web aktiv bin, warum sollen dann Leads oder die Conversion nicht eine Kenngröße sein. Ich glaube, dass PR hier seinen Beitrag leisten kann. Zum Beispiel könnte ich prüfen, ob meine Online Marketing Investments mit PR-Einsatz im Social Web effizienter werden.

In der klassischen Corporate Communications sieht es sicher etwas anders aus, weil eine gute Reputation im Krisenfall schlimmere Schäden verhindern kann – und Journalisten, die mir z.B. auf Twitter folgen dann auch schnell meine Botschaften bekommen. Hier ist das kommunikative Schnellboot gefragt – und weniger die Analyse. Und wenn es um Investor Relations oder Lobbyarbeit geht, dann müssen sicher ganz eigene Kriterien her.

Die nötige Reputation im Social Web sollte dennoch auf Ziele ausgerichtet sein. Mal etwas ketzerisch: Wenn sich nach Jahren Kommunikation herausstellt, dass sich meine Reputation positiv verändert, ohne dass ich wirtschaftlich davon profitiere, dann stellt sich für ein Unternehmen die Frage, ob dieser Bereich überhaupt eine Business-Relevanz hat. Und diese Relevenz sollte jeder einzelne Unternehmensbereich besitzen und auch unter Beweis stellen.

Dialog und Transparenz sind keine Ziele, sie sind Mittel zu Erreichung von Zielen. Jede Marke und jedes Unternehmen will geliebt werden – noch lieber aber will es verkaufen. Deshalb sollten die Geschichten tatsächliche Relevanz haben und ganz nach Lasswell positive Effekte im Sinne der übergeordneten Unternehmensziele auslösen.

{ 4 comments… add one }
  • Reputation 27. Februar 2013, 13:06

    Auf den Punkt gebracht. Selbst Google sagt Reputation wird das Rankingkriterium Nr.1 der Zukunft

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