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Social Media bei Opel: Bedeutung nachweisen. Partner involvieren. Rechte bedenken.

Endlich mal ein fundierter Vortrag, der die Social Media Strategie als Teil der Gesamt- Kommunikation darstellt und den Kanalhype nicht mitmacht. Das ist mein Fazit des Social Media Clubs München am 25.10. Thema des Abend war die Social Media Kommunikation bei Opel – und das auch mit Blick auf den Roll-Out in 25 europäische Märkte.

Ich möchte den Vortrag nicht wiederholen, wohl aber die aus meiner Sicht wichtigen Punkte zusammenfassen, die Vijay Iyer und Dietmar Thate informativ und zugleich unterhaltsam in 90 Minuten dargestellt haben:

1. Social Media als zusätzliche Kanäle
Opel shiftet kein Geld in Richtung Social Media. Vielmehr muss Social Media sich seine Rolle erkämpfen und den Nachweis liefern, dass es einen Beitrag zu den Unternehmenszielen leisten kann. Das Unternehmensziel von Opel ist übrigens nicht nur Dialog oder Transparenz oder Kommunikation. Am Ende des Tages muss es auch Autos verkaufen.

2. Bring alle wichtigen Leute an einen Tisch!
Bei Opel bedeutet das u.a. Rechtsabteilung, IT, Marketing, Unternehmenskommunikation, Entwicklung. Allein das Thema Datenschutz ist in großen Konzernen nicht zu unterschätzen – und man kann Social Media nicht gegen den Widerstand von Legal oder IT Department durchsetzen. Ganz im Gegenteil: Man braucht diese Abteilungen.

3. Involviere Deine Partner
In diesem Fall gehören zu den Partnern u.a. auch Mitarbeiter, Händler und die Counterparts in den lokalen Märkten. Opel ist hier nach eigenen Aussagen noch mitten im Prozess des Ausrollens – aber sie haben es „auf der Platte“.

4. Mitarbeiter/Abteilungen enablen
Social Media Kommunikation ist von einer Abteilung aus nicht allein zu leisten. Es geht vielmehr darum, andere Bereiche in die Lage zu versetzen, mitzugestalten. Dafür ist eine entsprechende Governance Voraussetzung – gerade in international operierenden Unternehmen.

5. Zentral vs. lokal
Große Konzerne müssen zentral steuern – die meisten haben jahrelange Anstrengungen hinter sich, um genau dies zu erreichen. Von daher kann es auch bei Social Media Aktivitäten nur darum gehen, die Märkte so zu steuern, dass sie lokal im Sinne der Gesamt-Strategie agieren. Hier gilt wie schon lange „Think global. Act local.“

6. Plane Deine Inhalte
Bei Opel hat Dietmar Thate die redaktionelle Planung in der Hand. Zusammen mit unterstützenden Agenturen wird festgelegt, was auf Opel Blog & Co. laufen wird. Letztlich ist dies Arbeit wie in einer Redaktion, auch wenn im Dialog mit den Menschen spontan und somit weniger planbar reagiert werden muss. Aber es geht schon darum, auch Themen zu setzen und den Dialog thematisch zu steuern.

7. Bedenke Content-Rechte
Das halte ich persönlich für ein sehr wichtiges Thema, auch wenn es profan klingt. Aber um Inhalte wie Videos oder Fotos sharen zu können, muss die Rechtesituation geklärt sein. Wenn ich einen Werbefilm oder Footage einer Motorshow nicht auf YouTube stellen kann, weil ich keine globalen Rechte besitze, dann habe ich an dieser Stelle einen Showstopper, auch wenn alles andere perfekt aufgesetzt ist.

8. Social Communities allein sind nicht Social Media
Dies sagte mir Vijay Iyer im persönlichen Gespräch – und ich kann das nur unterschreiben. Überhaupt sollte allen Anwesenden aufgefallen sein, dass Facebook & Co. nicht im Zentrum der Präsentation standen, sondern ein strategisches Gesamtkonstrukt. Oder um Vijay Iyer zu zitieren „Warum soll ich auf Facebook mit den Leuten über die Konfiguration eines Autos reden. Dafür haben wir einen Car Configurator auf www.opel.de. Und unser Ziel ist es, die Leute dorthin zu führen.“ Facebook ist für Opel aktuell eher eine Dialog-Plattform für die PR- und Marketing-Kommunikation.

Opel steuert das Thema Social Media im übrigen aus der Kommunikation heraus – und nicht aus dem Marketing. Das halte ich für richtig. Vijay Iyer hat für die Abstimmungen mit der Marketing-Abteilung eine ganz persönliche Lösung gefunden. Seine Frau trägt dort Verantwortung für Digital & CRM. Chance und Risiko zugleich, könnte man sagen…

{ 4 comments… add one }
  • Sabine 27. Oktober 2010, 10:15

    Danke für die ausführliche Zusammenfassung – auch für den letzten Punkt.

    Unsere Sicht zum letzten Social Media Club: http://www.haffapartner.de/smz/2010/10/social-media-club-munchen-entwicklung-und-rollout-von-social-media-bei-opel/

  • Klaas Kramer 27. Oktober 2010, 13:11

    Interessante Sichtweise, dass Märke im Sinne einer Unternehmensstrategie agieren. Mit meiner „normalen“ kognitiven Landkarte hätte ich so reagiert „So ein Blödsinn“ — Ganz groß betrachtet, macht es aber wieder Sinn bzw. bringt die Sichtweise von Konzernakteuren zum Ausdruck, die unter „Märkte“ erstmal Niederlassungen und ggf. ganz weit hinten Vertriebspartner sehen, aber bis zum Käufer reicht der Blick aus dieser Perspektive nicht.
    Danke!

  • Christian Henne 27. Oktober 2010, 13:20

    @Klaas Kramer: Das sehe ich so nicht. Opel stellt zunächst die Innensicht und die Steuerung aus dem Unternehmen dar. Sie haben sogar explizit erklärt, wie wichtig Handel, Vertrieb und Mitarbeiter auch in anderen Ländern sind. Das steht auch so in meiner Zusammenfassung. Das alles sind letztlich Voraussetzungen, um vor Ort mit den Menschen in Dialog zu treten.

    Ich möchte hinzufügen, dass ich zum einen geschäftlich nicht mit Opel verbunden bin und mich selbst besonders stark mache für menschliche Kommunikation: – siehe http://www.henne-digital.com/human-minded-communications/

    Dies nur, um eventuellen „Verdächtigungen“ vorzubeugen.

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