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Parallelgesellschaft Social Media – Integrationsprobleme und Fachkräftemangel

Eines vorweg: Ich möchte betonen, dass ich hier nicht provozieren will und bevor meine Statistiken widerlegt werden, werde ich ohne argumentieren. Es geht um eine kritische Bestandsaufnahme von Social Media – dies nur in Ausschnitten – persönlich und auch ein wenig augenzwinkernd. Wenn ich Namen nenne, dann nur, um auch konkret zu sein, nicht um Personen zu diskreditieren.

Letztens habe ich im Social Media Club München gesessen. Grundsätzlich eine gute Initiative, wie ich finde. Moderator Klaus Eck stellte das englischsprachige Thema des Abends – Corporate Transparency – vor, tat sich mit der Aussprache etwas schwer – und neben mir machten sich die Mitarbeiter eines großen deutschen Unternehmens darüber lustig. Es wurden von Agentur- und Unternehmensseite Präsentationen gehalten, während sich die Jungs neben mir über Klickzahlen, C-Promis und das Oktoberfest unterhielten und ab und an noch mal ironisch das Vorgetragene kommentierten. Ansonsten waren mit Blick auf die Gästeliste fast ausschließlich Agenturen und Berater vor Ort.

Auch wenn ein Einzelfall sicher nicht für eine Gesamtbeurteilung taugt – mir wurde an diesem Abend wieder einmal klar, dass Social Media Veranstaltungen etwas sektenhaftes haben. Wurdest Du schon bekehrt? Oder wie fragte Klaus Eck zu Beginn: „Wer hier twittert?“ Und da gibt es dann die Jünger und die Unwissenden.

Wer jetzt meint, dies sei völlig übertrieben, dem biete ich noch einen Artikel von Ibrahim Evsan, in dem er das Internet als moderne Religion ausruft. Ich halte von Klaus Eck wie Ibrahim Evsan viel, lese ihre Beiträge regelmäßig. Sie sind definitiv digital influencer, um im Slang zu bleiben. Sie verdienen Ihr Geld letztlich wie ich auch mit der digitalen Welt. Ich frage dennoch, ob wir nicht in die Gefahr geraten, das Netz und die Personen, die dort besonders aktiv sind, gedanklich in eine eigene Welt zu packen – und damit eine Parallelgesellschaft, die digitale Gesellschaft, zu propagieren. Im Rahmen der Diskussion um google street view habe ich auf Twitter sogar gelesen, dass Kritiker als „Analogmenschen“ kategorisiert wurden. Überhaupt hat die Diskussion um google street view im Social Web doch sehr wenig Dialogbereitschaft mit den Kritikern erkennen lassen. Dabei ist Dialog doch eines der Kernthemen der Social Media Prediger.

Der Mensch schafft sich ab?

Leider wird beim Begriff Social Media fast immer nur der „Media“ Aspekt berücksichtigt. Über „Social“ reden alle nur in Zusammenhang mit dem Internet. Das ist wenig menschlich, leider! Dabei geht es doch um etwas viel grundsätzlicheres. Es geht um eine veränderte Welt. Der Mensch schafft sich eben gerade nicht ab. Er gewinnt an Bedeutung  – als Teil der Gesellschaft – als soziales Wesen also. Er glaubt Versprechen nicht mehr einfach so, er prüft kritischer nach. In Gesprächen mit seinen Freunden und der Familie. Mit dem Händler um die Ecke. Aber auch mit dem Blick in die Zeitung oder Fachzeitschrift. Und natürlich zunehmend auch im Internet. Auf redaktionellen Seiten von BILD, Spiegel oder Brigitte. Und im Social Web, in dem es für jede Meinung eine Plattform gibt und nicht journalistische Inhalte somit öffentlich werden. Die Einzelperson – der Mensch – erlangt zunehmend Bedeutung. Aber er ist nicht vorrangig Nutzer von Social Media – er ist und bleibt Mensch!

Die Währung Follower

Die Marketingbranche bläst diese Blase zunehmend auf – noch lässt sie sich an jeder Ecke auch ohne große Strategie gut verkaufen. Für einen persönlichen Gefallen werden Follower-Empfehlungen ausgesprochen, Agenturen fordern ihre Follower zu Retweets für Kundenkampagnen auf. Dabei spielt es überhaupt keine Rolle, ob man die richtige Zielgruppe – oder wie Frau Gutierrez von MAN treffend sagte – relevante Gesprächspartner antrifft. Agenturen scheinen sich überhaupt zunehmend selbst zum Influencer aufzubauen. Nach dem Motto: Wenn ich meinem Kunden eine Social Media-Kampagne verkaufe, dann kann ich sie allein zum Erfolg führen. Das ist in etwa so, als würde ich glauben, mit einem W&V-Artikel meinen Absatz wesentlich ankurbeln zu können.

Irgendwie hat das alles mit den Denkweisen in den Unternehmen wenig zu tun. Ganz im Gegenteil, es erhöht die Skepsis.

Die Lösung? Integration.

Was kann denn nun die Lösung sein? Wie motiviert man Unternehmen, die zweifelsfrei vorhandenen Chancen des Social Web zu nutzen? Ganz einfach: Indem man plausibel macht, dass Social Media keine Pflicht ist, sondern dass sie eine zusätzliche Chance in der Kommunikation sein kann – nicht als Alternative sondern als Erweiterung der bisherigen Kommunikation. Hier zählt, was in der Kommunikation schon immer gezählt hat. Eine strategische Leitlinie, eine Ausrichtung an der Unternehmenspositionierung und den unternehmerischen Zielen. Man diskutiert Kommunikation einfach nicht ausgehend von Facebook und Twitter, sondern ausgehend von Zielen und Inhalten. Wer etwas anderes tut, der hat Kommunikation nicht verstanden.

Fachkräftemangel

Und da sind wir wieder beim Menschen. Diesmal in seiner Rolle als Kommunikations-Fachkraft. Die PR-, Marketing- und Vetriebsleute in den Unternehmen sind nicht auf dem Wissensstand wie die Berater draußen. Dafür fehlt ihnen die Zeit. Von daher gibt es eine klare Berechtigung und aktuell einen großen Bedarf an externer Beratung. Nur muss diese ausgerichtet sein auf eine ganzheitliche Kommunikation, auf eine Anbindung des neuen Social Webs an die bisherige Kommunikation. Pure Verkaufe ist da fehl am Platz. Es geht um strategische Planung, um Zieldefinitionen, um informierte Entscheidungen.

Vor lauter Dialog und Angst vor Werbung vergessen einige Unternehmen mittlerweile ihr Produkt völlig – auch auf Anraten von Agenturen. Dabei sind die Produkte oftmals der Grund für das Interesse der Menschen draußen. Produkte sind für viele Unternehmen überhaupt die Daseinsberechtigung.

Bei Canon z.B. suchen die Menschen fast ausschließlich reine Produkte.

Ein Monitoring oder Blick in google-Daten verrät eine Menge über relevante Themen für die Menschen. Und darauf sollte Kommunikation ausgerichtet sein – egal wo. Ansonsten bleibt das Social Web für die meisten Unternehmen das, was es heute noch ist. Eine fremde Welt.

Zusatz: Eine ganz aktuelle Zahl vom Kommunikationskongress 2010: Die Frage, wieviele Teilnehmer schon für ihr Unternehmen getwittert haben, beantworteten 77 % mit „Nein“. Vielen Dank für die Bestätigung meiner Thesen.

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{ 14 comments… add one }
  • Matthias Wagner 23. September 2010, 13:31

    Vielen Dank für den Beitrag. Er beschreibt sehr treffend die aktuelle Situation. Auch den hier beschriebenen Lösungsansatz – ausgehend von der Zielsetzung des Unternehmens die Social Media-Kommunikation zu planen und sich nicht von „Social Media“ die Kommunikation vorschreiben zu lassen – halte ich für den richtigen Weg …

  • Tanja 28. September 2010, 13:25

    Hallo Christian,

    vielen Dank, ein wirklich schöner Beitrag!
    Eine super und gut verständliche Zusammenfassung der aktuellen Situation.

  • Suitbert Monz 29. September 2010, 08:16

    Hallo,
    vielen Dank für den guten Beitrag. Noch ein ergänzender Aspekt dazu, der in der Diskussion oft unter den Tisch fällt geht:
    Wer ist in den „sozialen Medien“ denn eigentlich unterwegs? Es sind die Kunden der Unternehmen. Und die Kunden / Menschen tauschen sich (unter anderem) über die Produkte und Firmen untereinander aus. Sie tun dies zunächst einmal ohne Zutun von außen, ohne das Mitwirken der Unternehmen.
    Erst dann kommen die PR-Berater und Unternehmen in das Boot und beginnen, sich an der ohnehin stattfindenden Kommunikation zu beteiligen. Die Kunst besteht also darin, als Unternehmen eine geeignete Form für diese Beteiligung an der Kommunikation zu finden. Wenn dies gelingt, haben wir den vielzitierten „Dialog auf Augenhöhe“ erreicht.

  • Christian Henne 29. September 2010, 19:02

    @Suitbert: Das stimmt. Aber Menschen tauschen sich überall aus – größtenteils sogar außerhalb von Social Media. Darum ging es mir, um das große Bild. Social Media ist wichtig und bietet Chancen, aber es kommt auf die Verknüpfung an. Und genau dafür braucht es Inhalte und eine übergeordnete Strategie. Und am besten ist es, wenn man sich Ziele setzt und prüft, ob man diese erreicht, um die Sinnhaftigkeit der Maßnahmen zu kontrollieren. Dialog ist ein Weg, aber nicht das Ziel.

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