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Vorsicht Offline-Thema: PR’ler und Journalisten. Sind wir Kollegen? Und was ändert die digitale Welt?

Anlass für diesen Artikel ist Social Media. Auch wenn es im Kern eher um ein Offline-Thema geht: Gestern kam auf Twitter folgender Tweet von Tanja Gabler von der Internetworld herein:

Michael Kroker von der Wirtschaftswoche antwortete auf den Tweet von Tanja Gabler, dass er Schwierigkeiten hätte, von einem wirklich kollegialen Verhältnis zu sprechen, weil die Interessenlagen zwischen Journalist und PR’ler im Prinzip konträr liegen würden. Oder anders ausgedrückt: Der Journalist will eine saubere Geschichte machen, der PR’ler ihm eine positive Nummer unterjubeln. Es entstand eine angeregte Diskussion auf Google+ zu diesem Thema, in der zunehmend das Argument kam, dass PR’ler selbst oft einmal Journalisten waren, es um Geschichten ginge und man sehr wohl kollegial miteinander umgehen könne. Aber auch die Frage nach Qualitätsjournalismus wurde gestellt.

Zuerst die Geschichte oder doch das gute Verhältnis?

Ich selbst wollte immer Journalist werden, habe die ersten Jahre des Studium Wochenende für Wochenende in Tageszeitungs-Redaktionen gesessen und bin erst zum Ende dann in die PR-Richtung gegangen. Mein Verständnis von PR war immer dies:

Die Unternehmenskommunikation muss zunächst ein gutes Verhältnis zu allen Interessengruppen herstellen, um auf dieser Basis natürlich Informationen im Sinne des Unternehmens an die Menschen bringen zu können. Also war zu Zeiten des Gatekeepers Journalist meines Erachtens größtenteils die Aufgabe, die wichtigsten Journalisten zu kennen und mit diesen ein kollegiales Verhältnis aufzubauen, ihre Zwänge und den Alltag zu kennen. Erst danach folgt die Frage der Aufbereitung von Unternehmensinformationen und letztlich der Versuch, diese in den relevanten Medien auch zu „platzieren“.

Natürlich weiß ich, dass Unternehmen und vor allem Marketingabteilungen ein anderes Verständnis hatten. Das muss für das Marketing auch so sein, denn dort zahlt man in der Regel dafür, dass Informationen genau so platziert werden, wie man sich das vorstellt. Und da die PR zunehmend eine Marketing-Disziplin mit eigenen Budgets und Agenturen geworden ist, hat sich der Anspruch eben verändert.

Consumer PR vs. Corporate Communications

Ich selbst finde das nicht gut. Aber man muss hier sicher auch zwischen den Branchen unterscheiden. Im Consumer Marketing geht es in der Regel nun mal um Produkte ohne wahnsinnig viel Nachrichtenwert, die Unternehmen an sich spielen keine Rolle. Da ist die PR letztlich Marketing, seien wir mal ehrlich.  In der klassischen Unternehmenskommunikation sieht das etwas anders aus, denke ich. Und hier liegt auch der Knackpunkt der Diskussion:

Ich behaupte: Kein Medium, auch nicht die Wirtschaftswoche, die FAZ oder der Spiegel könnten ohne die Unternehmenskommunikation wirklich gute Stories machen. Im Einzelfall sicher, ok. Aber die PR vermittelt Interviews, sie erklärt auch schwierige Zusammenhänge. Nehmen wir mal den Launch einer neuen Technologie. Natürlich wird die PR das Thema schön einfärben. Aber wie will ein Medium über die Zukunft des  – sagen wir mal – Automobils berichten, wenn nicht BMW & Co. immer wieder deutlich machen, in welche Richtung sich die Konzerne ausrichten? Da werden Themen und Schwerpunkte gesetzt. Und daraus entstehen in Redaktionen auch Ideen für Artikel, Bewertungen, Investigation, etc.

Und in der täglichen Arbeit ist die Unternehmenskommunikation oftmals auch Partner, weil erste Anlaufstelle zu bestimmten Fragen. Ob CEO Interview, Fotos oder strategische Zielsetzung.

Journalist Hajo Schumacher unterrichtet PR’ler

Ich bin übrigens zu Agentur- wie zu Zeiten im Unternehmen öfter angeeckt, genau weil ich zunächst aus dem Verständnis für die andere Seite argumentiert und gehandelt habe. Wenn Artikel nicht liefen oder kritisch waren, habe ich darauf gedrängt, dies hinzunehmen und im Sinne eines guten Verhältnisses nicht bzw. besonnen zu reagieren und schon an den kommenden Themen zu arbeiten. Das wäre auch heute bis auf Einzelfälle meine Empfehlung.

Ich denke es ist klar, dass ein guter Artikel nicht der reinen PR-Feder entspringt. Und es ist sicher auch klar, dass der Großteil der Artikel wohl geschrieben werden sollten, ohne dass eine PR-Abteilung massiven Einfluss nimmt. Das ist der Journalismus den Menschen im Lande schuldig. Aber letztlich geht es beiden Seiten darum, Geschichten zu machen, die die Menschen interessieren. Die PR’ler müssen einen Blick aufs eigene Unternehmen haben. Die Journalisten auch – denn letztlich will das Blatt verkauft werden und in jedem Verlag gibt es auch eine Marketing-Abteilung. Man ist sich also näher, als man vielleicht zugeben möchte.

Was ändern die digitalen Kanäle?

Zum Abschluss stellt sich für mich die Frage: Werden die digitalen Kanäle, die ja auch  mehr Interaktion zwischen Journalisten und PR’lern zulassen (siehe dieses Beispiel hier) am Verhältnis etwas ändern? Was erwarten sich PR’ler wie Journalisten eigentlich in Bezug aufeinander?

Wäre klasse, wenn hierzu eine Diskussion und daraus womöglich ein Folgeartikel entstehen würde…

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zur Agentur-Website der Online PR Agentur henne.digital


{ 3 comments… add one }
  • Daniel Rehn 30. Juli 2011, 14:14

    Wir hatten ja bereits vorgestern das Vergnügen uns zum Thema auszutauschen, ganz klassisch, face-to-face, aber ich möchte ein paar der Gedanken dann auch gerne hier noch einmal miteinbringen 😉

    Aus eigener Erfahrung im Rahmen meines Studiums (Online-Journalismus) und der Presse-/Vereinsarbeit in Frankfurt weiß ich, ebenso wie du, sehr gut, unter welchen Bedingungen die journalistischen Kollegen arbeiten und agieren müssen. Gute Stories wachsen nicht auf Bäumen und das von dir beschriebene Spannungs- wie auch Abhängigkeitsverhältnis ist nach wie vor gegeben, wenn nicht sogar ausgeprägter als je zuvor. Unternehmen und PRler haben Stories zur Hand, Journalisten suchen danach. Warum nicht also – und das ist für mich besonders wichtig – nicht weitestgehend kollegial-unverbindlich miteinander statt gegeneinander arbeiten?

    Gewiss, der Journalismus steht in der Pflicht die Welt als Ganzes so objektiv wie möglich zu erfassen, aber beginnt die Subjektivität des Journalisten nicht bereits bei der Themenwahl, wenn Thema A als wichtiger denn B erachtet wird? Journalisten sind trotz ihrer schwindenden Rolle als Gatekeeper nach wie vor für das Gros der Bevölkerung die primären Informationsfilter, die darüber mitentscheiden, wie wir die Welt wahrnehmen. Im Vergleich zu Unternehmenskommunikatoren und PRlern, die eine, du nanntest es „schön eingefärbte“, Geschichte in petto haben, die selbstverständlich ihren Interessen entspricht und ganz gezielt argumentieren können, muss der Journalist die eierlegende Wollmilchsau sein, der sich in allem ein bisschen bis gut auskennt, um so flexibel und effizient wie möglich zu sein.

    Aber meine Güte, niemand kann alles wissen. Darüber hinaus empfinde ich persönlich das umfassende Halbwissen eines Journalisten, der die Massen erreicht, teils als weitaus gefährlicher, denn das Spezialistentum eines Unternehmenssprechers, der punktuell und zielgenau vermitteln kann, was er sagen möchte. Auch gilt: Warum nicht einander helfen und gegenseitig erklären? Wenn das Verhältnis stimmt, profitieren beide Seiten plus Leser. Was kann man denn mehr verlangen? (vielleicht ist dies als Sichtweise eines Gutmenschen nicht jene, die der Realität sonderlich nahe steht, aber ich wünschte mir, dass es so wäre)

    In so fern glaube ich definitiv daran, dass es ein kollegiales Verhältnis zwischen den Vertretern der Lager Journalismus und PR geben kann. Nur: Es ist entscheidend, unter welchen Bedingungen dieses Verhältnis geführt wird. Gefälligkeiten, die im Umkehrschluss Forderungen und Abhängigkeiten heraufbeschwören, sind IMHO nicht die Lösung und auch nicht mein Mittel der Wahl. Je mehr ich gebe, ohne zu fordern und zu verlangen, umso besser wird mein Umgang.

    Von daher habe ich auch ein gewisses Vertrauen und etwaige Hoffnungen in die digitalen Kanäle, dass sie dazu beitragen das Verhältnis zu verbessern. Tools wie Twitter, Facebook, Google Plus und Co. sind allesamt ideal dafür miteinander unverbindlich im Kontakt zu bleiben, ein Bewusstsein dafür zu entwickeln, wie es beim anderen just läuft und eventuell auch ganz spontan mit einer Information oder Aussage helfen zu können, ohne gleich den Erstgeborenen zu verlangen. Auf geschäftlicher, kollegialer Ebene greift das Prinzip der strong & weak ties, wie ich finde, am ehesten und wird durch das Digitale noch unterstützt. Es gibt genügend, die informativ auffangen können und gleichzeitig auch Lautsprecher sind, um Gesagtes und Ausgetauschtes weitertragen zu können. Warum also die Feindseligkeit?

    Greetz
    Daniel

  • Fundstücke vom 30.07.2011 « daniel rehn – digitales & reales 30. Juli 2011, 13:55

    […] Vorsicht Offline-Thema: PR’ler und Journalisten. Sind wir Kollegen? Und was ändert die digitale W… Christian Henne fasst eine vor zwei Tagen aufgeploppte Diskussion zusammen und gibt seine Erfahrungswerte hinzu, um die Frage zu diskutieren, ob Journalisten und PRler ein kollegiales Verhältnis haben können oder durch die beiden Lager, in die sie aufgespaltet scheinen, keine gemeinsamen Berührungspunkte haben können/sollten/dürfen. Nicht minder spannend ist die im Abschluss gestellte Frage, ob die digitalen Kanäle etwas daran ändern können (falls eine Diskussion bei Christian zustande kommt, wäre das klasse!) – via @christian_henne […]

  • Wie eng dürfen Journalisten mit PRlern verbunden sein? | Zitate [dah] 1. August 2011, 17:43

    […] fix zu erhalten. Geschwindigkeit ist eben manchmal alles. Das hat – ja doch – Kollege Christian „henne digital“ Henne sehr gut und umfassend dargestellt. Er sieht zudem eine immer enger werdende Verbindung von […]

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