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Social Media Shitstorms und PR-Krisen: Warum vieles Krisengerede ist und eine Hotline nicht hilft.

Social Media Shitstorms und PR-Krisen: Warum vieles Krisengerede ist und eine Hotline nicht hilft. post image

Es ist aktuell DAS Thema der PR und Social Media Berater: Die KRISE. Leider geht eine differenzierte Betrachtung dabei zunehmend verloren. Begriffe wie Shitstorm mischen sich mit PR-Desaster und Social Media Krise. Doch was ist Krise? Und wie soll man reagieren?

Der Shitstorm an sich:

Zunächst einmal sollte man meines Erachtens trennen zwischen einem Shitstorm in sozialen Netzwerken wie Facebook und einer wirklichen PR-Krise. Warum?

Soziale Netzwerke bieten jedem einzelnen die Möglichkeit, seine Meinung zu einem Unternehmen niederzuschreiben. Auf Seiten wie Facebook sogar auf deren öffentlicher Plattform. Wenn es um die Unternehmen oder Marken selbst geht, dann sind Kommentare dort für mich eher so etwas wie Rezensionen. Nur eben nicht mit Sternchen sondern im geschriebenen Wort. Und daraus entwickeln sich Diskussionen. So lange sich dies aber auf einer Facebook-Seite abspielt ohne weiter ins Web zu diffundieren ist das eine reine Facebook-Geschichte. Das hat mit Krise erst einmal wenig zu tun.

Der themenfremde Shitstorm:

Nehmen wir das Beispiel ING-Diba. Da gab es eine Reihe von Vegetariern, die einen Spot mit Dirk Nowitzki in einer Metzgerei zum Anlass nahmen, ihre Interessen auf der Facebook Seite der ING-Diba kundzutun. Ein Thema, das so weit weg ist vom eigentlichen Geschäft der Bank, dass es wohl auch von den kritischsten Journalisten und Bloggern nicht wirklich ernst genommen werden kann. Die Berichterstattung in weiteren Medien über diese Geschichte ist auch keine Ausweitung einer Krise, sie ist Marketing-Thema, weil Medien Stoff brauchen, um über soziale Medien zu berichten. Irrelevant für nahezu alle Kunden und letztlich auch schnell vorbei. Die Bank hat erst gar nicht reagiert und dann rigide, in dem sie das Thema von der Seite verbannt hat. Erledigt.

Mit dieser Art von Shitstorms werden Unternehmen immer wieder konfrontiert. Ganz sicher auch zukünftig. Das ist das Ergebnis ihrer eigenen öffentlichen Plattform. Letztlich kanalisiert sich dort die Kritik, die sonst im Web an vielen Stellen auftauchen würde. Das Thema ist für Unternehmen aber besser einschätzbar. Eine Reaktion letztlich einfacher.

Der relevante Shitstorm:

Schwieriger wird es da schon, wenn sich ein Shitstorm mit direktem Unternehmensbezug gegen ein Unternehmen richtet. Beispiel Schlecker. Da wurde im Web über den Claim „For you. Vor Ort.“ Diskutiert. Und der damalige Schlecker-Sprecher hat auf einen Leserbrief hin ungeschickt reagiert und diesen Claim in Zusammenhang mit dem Intellekt der meisten Kunden gestellt. Diese Reaktion wurde öffentlich. Der Shitstorm brach im Social Web los.  Die Agentur preschte vor und reagierte. Blogartikel wurden geschrieben, Schlecker begann sich zu rechtfertigen. Ergebnis: Das Thema wurde über Tage immer größer. ABER: Auch das war ein zeitlich eng begrenzter Shitstorm. Nach ein paar Tagen brach das ganze ab, eine echte kommunikative Ausweitung blieb aus. Nichts mit PR-Krise.

Schlecker Tweet vom 25.10.2011

Ich bin der Meinung, der Schlecker-Sprecher hätte sich ganz persönlich einmal öffentlich entschuldigen müssen und das Thema wäre durch gewesen. Aber unabhängig ob nun richtig oder falsch. Auch dieser Case taugt nicht zur PR-Krise.

Die echte Krise:

Eine echte PR-Krise beginnt für mich dort, wo das Geschäft eines Unternehmens angegriffen wird. Wo es nicht nur um einen Kommunikationsstil geht sondern darum, wie ein Unternehmen wirtschaftet. Genau dafür ist eine PR-Abteilung auch da. Sie soll nicht die Fehler lösen, die sie selbst macht, sondern dafür sorgen, dass die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens möglichst positiv ist. (Was für mich auch heißt, dass sie im eigentlichen Sinne keine Marken bewerben muss, aber das nur nebenbei)

Das Beispiel Kitkat ist dafür ein gutes. Nun gibt es auch kleinere Krisen als Zielobjekt von Greenpeace zu sein. Aber die Kritik an der Abholzung von Regenwäldern für die Palmölproduktion ist eine essenzielle Frage für Nestlé. Da ging es um Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung. Und da ist es auch völlig unerheblich, ob diese Kritik nun verstärkt auf einer Facebook-Seite oder gleich in klassischen Medien auftaucht. Das Thema ist groß. Für die Bewältigung einer solchen Thematik braucht es keine Social Media Abwehrstrategien. Dafür braucht es echte Krisenkommunikation.

Was Unternehmen in der Regel tun (müssen):

Bei einer solchen Krise wie bei Kitkat läuft die Kommunikation an der Social Media Unit (intern oder extern) erst einmal völlig vorbei. Es gibt ein paar ganz entscheidende Faktoren:

  1. Kommunikationslinien: Wer wird involviert
  2. Statement: intern bis auf oberste Ebene abgestimmte Reaktion des Unternehmens
  3. Entscheidung über reaktive oder proaktive Kommunikation des Unternehmens
  4. Spokesperson(s): Wer darf sich zu diesem Thema überhaupt öffentlich äußern
  5. Third Parties: Wen kann ich als Unterstützer einbeziehen. Wo und wie werden diese Unterstützer eingesetzt

Die Reaktion im Social Web ist allenfalls Ergebnis all dieser Überlegungen. Im Sinne von Krisenabwehr sollten in Unternehmen bereits Mechanismen für solche Krisenfälle bestehen. Unternehmen kennen zumeist die Themen und Potenziale möglicher Krisen. So liegen oftmals (leider immer noch zu wenig) entsprechende Papiere in den Schubladen.

In Zeiten von Social Media gibt es viele Personen, die für Unternehmen oder Marken kommunizieren. Intern und extern. Deshalb kommt es für mich in Zeiten des Social Webs auf zwei Dinge besonders an:

  1. Die Kommunikationslinien
  2. Eine klare Festlegung der Spokespersons

Nur das kann verhindern, dass größere Fehler passieren. Ich würde eher eine zeitliche Verzögerung akzeptieren als eine inhaltliche falsche Reaktion, die sich dann ihren Weg durch die digitale Welt bahnt.

Diese beiden Punkte sehe ich übrigens auch bei einem Shitstorm. Unternehmen müssen eine Art Regler haben, der ab einem gewissen Gefahrenpotenzial Mechnismen in Gang setzt und verhindert, dass aus der Emotion oder Fehlinformation heraus schnelle Reaktionen passieren, die ein Thema noch größer machen. Die Herausforderung für die Zukunft wird darin bestehen, diese Prozesse mit der nötigen Geschwindigkeit zu realisieren. Denn auch eine Nicht-Reaktion kann eine Krise verschärfen.

Die Branche spricht gerne von Guidelines und Social Media Governance. Und genau diese Governance gibt es (oder sollte es geben) nicht nur für die digitale Kommunikation sondern für Prozesse der Unternehmenskommunikation ganz grundsätzlich. Und damit übergeordnet.

Und damit bin ich beim Bezug zu Agenturen, zu denen sich HenneDigital ja auch zählt:

Kommunikationswege und Sprecher können nicht ad hoc von Agenturen im Krisenfall entworfen werden. Auch die Einschätzung des Krisenpotenzials ist ohne Sachbezug nicht mal einfach so möglich. Es braucht inhaltlich wasserdichte Statements. Klare Personenzuordnung. Und Freigaben von oben. All dies sind interne Themen. Sie sind mit langjährigen Agenturpartnern aufgrund der entsprechenden Kenntnis möglich. Nicht aber mit einem Anruf auf einer Hotline und Diskussionen mit Personen, die weder die Sachlage noch handelnde Personen kennen.

Linktipps zum Thema:
Wenn der Sturm auf der Stelle tappt
Sind Krisen noch Krisen

________________________________________
zur Agentur-Website der Online PR Agentur HenneDigital

 

{ 45 comments… add one }
  • Jürgen Braatz 23. April 2012, 13:17

    Ich habe am WE ehrlich darüber nachgedacht, ob diese Hotline-Sache ernst gemeint oder Satire ist. Die Geschäftsidee ist so weit weg von der Art, wie ich (und alle verantwortungsbewussten) Berater und Agenturen arbeiten, dass es mir wirklich nicht in den Kopf will. Aber der Münchener Kollege ist ja auch kein PR-Berater und weiß nach eigenem Eingeständnis vieles nicht.

    Von mir bekommt ein potenzieller Kunde noch nicht einmal ein Erstgespräch ohne dass ich gründlich über ihn recherchiert habe. Vor dem Angebot steht ein kostenpflichtiger Workshop. Eine Mischung aus Interview, Briefing und Klären von Spielregeln.
    Eine Ad hoc-Kommunikation für einen mir nicht näher bekannte Kunden würde ich nie machen. Vielleicht hat er die Dresche ja verdient?
    Selbst wenn nicht. Woher soll ich ad hoc wissen, wie ihm zu helfen ist, wie seine langfristige Strategie ist oder sein sollte? Das hast Du sehr gut auf den Punkt gebracht.

  • Christian Henne 23. April 2012, 13:20

    nothing to add, Jürgen.

  • Julia 9. Mai 2012, 14:43

    Immerhin wird die Intensität eines Shitstorms jetzt messbar, anhand einer Shitstorm-Skala, siehe http://www.marketingfish.de/all/die-shitstorm-skala-der-neue-social-media-wetterbericht-5977/
    Aber ob das den betroffenen Unternehmen hilft, das Versagen besser zu verstehen…

  • Christian Henne 9. Mai 2012, 15:05

    @Julia: Ich glaube ebenso wenig an Hotlines wie an eine universelle Shitstorm-Skala und Standard-Handlungsempfehlungen. Der Begriff Wetterbericht allein mag sich im Social Web gut machen, er macht für mich aber auch die begrenzte Ernsthaftigkeit deutlich. Mehr nachzulesen auch in diesem Interview: http://www.haufe.de/acquisa/specialContentDetail?specialID=1335532142.79

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