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Die Fußball-Bundesliga – und was das mit Social Business zu tun hat. Und mit Steve Jobs und Apple.

Die Fußball-Bundesliga – und was das mit Social Business zu tun hat. Und mit Steve Jobs und Apple. post image

Der Sport taugt gut für Vergleiche mit der Gesellschaft. Er ist ein Abbild der Gesellschaft. Hierzulande kann man Sport mit Profi-Fußball gleichsetzen. Das gilt für das Hochjubeln und Niederschreiben durch die Medien. Das gilt für faire und unfaire Spielweise. Für Egoismus oder Mannschaftsdienlichkeit.

Und das gilt für das Verhältnis von Vereinen zu ihren Fans. Oder anders gesagt: Von Unternehmen zu ihren Kunden. Es ist mittlerweile Usus geworden, dass zum Ende der Saison – in der entscheidenden Phase – Fans bei Misserfolg Druck auf die Vereine machen. Dabei wird die Aggressivität immer größer. Vereinsgelände werden belagert, Busse attackiert. Spieler oder Trainer teilweise angegriffen. Ich glaube, dieser Effekt taugt gut, um ihn in Zusammenhang mit dem Verhältnis von Unternehmen und Kunden zu stellen. Und damit reden wir heutzutage über Social Business.

Vereine beugen sich der öffentlichen Stimmung

Bayer Leverkusen hat gerade Trainer Robin Dutt entlassen. Manager Holzhäuser hat in der Pressekonferenz gesagt, er müsse jetzt die Stimmung verändern. Zitat Holzhäuser: „Wir haben eine relativ hohe Kündigungsrate im Dauerkartenbereich. Da macht man sich schon seine Gedanken.“ Also letztlich beugt sich der Verein der öffentlichen Stimmung, vor allem der Stimmung der Fans. Und das, obwohl sie den Trainer erst zu Saisonbeginn verpflichtet hatte. Beim 1. FC Köln droht aktuell ähnliches. Auch dort sind die Fans schon auf den Barrikaden. Das ganze macht die Vereine Stück für Stück erpressbar.

An der Stelle nun der Blick auf Social Business: Ein Teil der Kommunikations- und Marketingexperten fordern Unternehmen auf, ganze Prozesse sozial zu gestalten. Es läge ein riesiges Potenzial in der Mitgestaltung von außen. Es ist von Social Brands die Rede, von Social Business. Und immer wieder hat man den Eindruck, dass „Social“ der Schlüssel zu zukünftigem Unternehmenserfolg wäre.

Ich glaube das so nicht. In Zusammenhang mit der Bundesliga sagen die meisten Experten, Vereine müssten eine klare Linie haben, zu ihren Entscheidungen stehen und auch mal Druck von außen aushalten. Am Ende werden die gefeiert, die das so tun. Weil es ehrlich, menschlich und geradlinig wirkt. Und de facto auch ist.

Und schauen wir einfach mal auf Apple und Steve Jobs. Dem haben fast alle zu Beginn gesagt, seine Grundphilosophie eines in sich geschlossenen Systems würde sämtliche Entwickler vergraulen und dafür sorgen, dass das ganze nie erfolgreich würde. Jobs hat seine Vision gegen alle Widerstände durchgezogen. Auch intern. Er ist vermutlich der „Anti-Social“ der Wirtschaft in den letzten 50 Jahren. Und genau das hat ihn so erfolgreich gemacht. Heute ist er nicht weniger als ein Held, ein Mythos. Und er hat ganze Industriezweige und Produktkategorien geschaffen. Am Ende sogar eine neue Haltung und Umgangsweise mit digitaler Technik.

Das „Anti-Social“ Beispiel Steve Jobs

Für mich zeigt auch Apple, dass der Schlüssel für Unternehmen auch in Zukunft nicht darin liegen wird, Kunden oder Mitarbeiter alles bis in die letzte Konzernecke mitentscheiden zu lassen. Ganz im Gegenteil: Es muss weiterhin einige und eher wenige Experten geben, die in ihren Zuständigkeit unbeirrt und gegen Widerstände das entwickeln, was Unternehmen vorwärts bringt. Wir selbst beklagen heute eine Managergeneration, die intern mehr balanciert als durchsetzt. Wir nennen das dann fehlendes Rückgrat, fehlende unternehmerische Denke.

Was aber würde passieren, wenn Unternehmen genau diese Prozesse durch sämtliche Mitarbeiter und gar öffentlich zugänglich und mitbestimmbar machen würden. Wäre eine klare Linie und Strategie dann möglich und gegen auch öffentlichen Widerstand durchsetzbar? Könnte man Marken so entwickeln, wie man das heute kennt. Würden sie einen solchen Charakter haben, wenn Sie öffentliches Gut wären?

Wie „Social“ darf’s denn sein?

Die Welt der öffentlichen Kommunikation befindet sich in einem grundlegenden Wandel. Das glaube ich auch. Menschen wollen mehr mitbestimmen. Meinungen werden sichtbar. Kritik kommt ungefiltert und zwingt Unternehmen zu einem anderen, neuen Umgang mit der Öffentlichkeit.

ABER: Wir sprechen hier über Kommunikation. Natürlich kommt es darauf an, Menschen einzuladen, als Unternehmen – oder Fußballverein – anfassbar zu sein. Zuzuhören. Auf Kritik zu reagieren.  Aber das darf nicht heißen, seine Strategien von schwankenden öffentlichen Stimmungen abhängig zu machen. Diese ändern sich enorm schnell. Sie würden Unternehmen in einen Zick-Zack-Kurs führen. So wie aktuell beim 1. FC Köln. Da wird erst der Sportdirektor Finke entlassen. Zwei Wochen später wird der Trainer öffentlich in Frage gestellt. Nach Fanprotest wird an ihm festgehalten, aber ohne Bekenntnis für eine Lösung bis zum Saisonende.

Dieser Kurs macht der Verein öffentlich extrem angreifbar. Und er lässt vor allem gegenüber den eigenen Fans und Angestellten jegliche Souveränität vermissen. Der Fußballfan – und auch der Kunde – reagiert und entscheidet zumeist emotional. So soll es bei Marken ja auch sein. Und genau diesen Effekt erleben wir jedes Wochenende in den Stadien. Da läuft es in der ersten Halbzeit nicht, einzelne Spieler oder das ganze Team werden ausgepfiffen. Und plötzlich trifft dann einer und das Stadion liegt dem Team zu Füßen.

Nun ist der Profisport und speziell der Fußball sicher ein besonderes Feld. Dennoch taugt der Vergleich, wie ich finde. Auch Stimmungen im Internet wechseln schnell. Und sich davon abhängig zu machen in seinen internen Planungen birgt Risiken. Natürlich müssen Unternehmen auf Kritik reagieren und ihre Kommunikation auch verändern, wenn sie merken, dass die eigene Kundschaft ihnen nicht mehr folgt.

Aber ganze Unternehmensstrategien, Produktentwicklungen, der Aufbau von Marken – das ist für mich etwas, dass ich sehr kritisch in Bezug auf soziale Beteiligung sehe. Die „Crowd“ hat längst nicht immer Recht. Woher soll sie auch die Kompetenz in wichtigen Fragen haben. Strategien wirken längst nicht kurzfristig und der Weg zum Erfolg ist zumeist der, Überzeugungen gegen Widerstände durchzudrücken.

Verständnis vor Beteiligung

Ich glaube: Die Menschen wollen und werden ihre Meinungen immer äußern. Zu Fußballvereinen wie zu Unternehmen. Und da gibt es mal Lob und mal Kritik – in schnellem Wechsel. Grundsätzlich erwarten wir aber als Kunden von einem Verein wie Unternehmen, eine klare Linie zu haben, diese zu verfolgen. Und das sollte dann auch transparent sein, so dass Menschen dies verstehen, auch wenn es nicht nur den kurzfristigen Erfolg bringt. Der Großteil der Fans und Kunden will sich nicht beteiligen, wohl aber verstehen. Das ist die Kernaufgabe und die Chance in sozialen Medien.

Crowdsourcing á la Burger und Design einer Pril-Flasche mitgestalten sind nette schnelle Promotion-Ideen. Also im Prinzip so, als würde der Verein über das Trikot mitbestimmen lassen. Das  passiert durch organisierte Fangruppen ja auch teilweise. Aber die Verpflichtung neuer Spieler oder die Zusammensetzung des Managements auch mit Blick auf die Wirtschaftlichkeit bleibt in der Hand weniger hoffentlich kompetenter Entscheider im Verein. Genau so sollte es auch in professionellen Unternehmen sein.

Also: „Social“ ja. Fans einbeziehen natürlich. Sich in seinen Strategien rein von öffentlichen Stimmungen leiten lassen. Nein.

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zu Digitale Strategie  mit HenneDigital

 

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