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Social Media – miteinander reden oder Schleichwerbung im Lieblingsfilm?

Mit der Frage „Was ist Social Media“ könnte man vermutlich eine jahrelange Diskussion führen – und am Ende würde man sich doch nicht einig werden. Also versuche ich es mal mit einer Betrachtung aus der persönlichen Brille, die  vorrangig eine PR-Brille ist. Dies schließt durchaus ein, dass manche Aspekte zu kurz kommen mögen oder ich einige gar nicht sehe. Vielleicht aber gibt sie auch neue Blickrichtungen für die recht eingefahrenen Marketingfunktionen.

Den Impuls für diesen Artikel gab mir ein Beitrag von Sachar Kriwoj, Social Media Verantwortlicher der E-Plus-Gruppe in Berlin.

Ich glaube, ein zentraler Unterschied in der Sichtweise auf Social Media ist folgender: Die einen sehen in Social Media einen fundamentalen Wechsel des Internets, ja der Kommunikation insgesamt. Menschen treten direkt miteinander in Kontakt, sie empfehlen sich Dinge, die dadurch relevant werden. Alles wird öffentlich. Dialog und Transparenz sind die Schlagworte.  Dies ist in erster Linie die Kommunikationssicht.

Die anderen sehen in Social Media eine neuen hochinteressanten Marketingkanal. Durch Empfehlungen gewinnen Marken an Relevanz. Ich kann als Unternehmen mit meinen Produkten direkt in die Timeline des Users zwischen Einträge der Freunde – sauber getargetet. Das ist ja quasi wie Schleichwerbung im Lieblingsfilm.

 

Aber was ist nun richtig? Gibt es da gut und böse?

Für Idealisten mag dies so sein. Natürlich wünschte man sich eine möglichst werbefreie Kommunikation von Unternehmen mit den Nutzern. Diese vermissen ja auch das Gesicht von Marken und Unternehmen im Social Web.  Aber das ist in etwa so, als würde ich immer noch eine Grundsatzdiskussion über Werbung im TV oder in Zeitschriften führen.

Das Ziel für Unternehmen ist zumeist der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Und dies an Geschäftspartner oder Endverbraucher. Wann immer sich die Chance ergibt, neue Wege zu gehen und somit als Erster seine „Zielgruppe“ zu erreichen, so werden Unternehmen dies nutzen wollen. Und das dann auch mit dem Ziel kurzfristiger Erfolge, denn unsere kapitalorientierte Wirtschaftsordnung ist darauf ausgerichtet, möglichst schnell möglichst viel Geld zu verdienen.

Früher ging der Kunde, in Social Media bleibt er.

Aus meiner Sicht macht die digitale Komponente aber den wesentlichen Unterschied. Wenn Menschen etwas nicht gefällt, dann können sie dies nun äußern, in ihrem Freundeskreis und in Social Media damit oft auch öffentlich. Damit kann der große Vorteil des Einschleichens  in den Freundeskreis für Unternehmen zu Boomerang werden. Denn dort, wo Menschen empfehlen, können sie auch warnen, bewusst ablehnen.

Wenn es früher eine Trennung zwischen Marketing, Vertrieb und Kommunikation gab, so wird diese Trennung in Social Media aufgehoben.  Selbst wenn ich wie die Bahn eine reine Vertriebsmaßnahme wie das Chefticket starte, so hat diese immer eine kommunikative Komponente – wie allein 50.000 „Fans“ beweisen. Ein Käufer war in der Vergangenheit einmal da – und dann wieder weg. Im Social Web bleibt er. Das kann gut sein – aber auch ein Risiko. Je nach Lage des Unternehmens können sich aus 50.000 Fans auch ein Großteil Gegner rekrutieren. Wenn ich „Fans“ einkaufe, dann sollte ich von Ihnen keine zu große Loyalität erwarten.

Die Lösung? Ich baue mir einen Freundeskreis auf

Vielleicht macht es Sinn, bei der Suche nach der Lösung für Unternehmen mal zu uns als Menschen zurückzukehren. (ich propagiere ja nicht umsonst „human minded communications“ als Motto).  Was tun die Menschen auf Facebook? Sie verbinden sich mit anderen Menschen. Zunächst mit engen Freunden, aber auch darüber hinaus mit Menschen, mit denen sie irgendetwas verbindet. Dies mag ein erweiterter Freundesbegriff sein, aber immer sind es Menschen mit einer bestimmten Relevanz.

Und genau das muss auch die Basis für Unternehmen und Marken sein. Menschen müssen eine Relevanz erkennen, dann können sie sich auch anfreunden. Freunde sind auch mal offen für klare Worte – in diesem Fall direktere Werbung. Und sie sind oftmals milder in ihrer Kritik. Marketing und Vertrieb brauchen also die Kommunikation, denn die rollt den Teppich aus.

Die Deutsche Telekom macht das im Moment gut vor, wie ich finde. Einstiges Staatsunternehmen, kritisiert für schlechten Service, das große schwerfällige Schiff halt. Aber die Telekom geht in die Offensive mit ihrem Service auf Twitter und Facebook, sie geht Probleme an, die die Menschen wirklich beschäftigen. Und auf der Basis kann ich dann auch ein iPhone auf einem Kanal wie Twitter launchen.

Die Bahn versucht als mit der Telekom kommunikativ durchaus vergleichbares Unternehmen den umgekehrten Weg. Social Media vertrieb, geredet wird später oder gar nicht. Die Zukunft wird zeigen, ob dies der Bahn wirklich echte Freunde bringt. Und jeder Freund, der sich auch mal öffentlich äußert, hätte für die Bahn einen hohen Wert.

Ich sage ganz klar: Vertriebskanal Social Media ja – aber nur auf der Basis einer vorhandenen Reputation. Und diese Reputation gründet auf der Bereitschaft zur offenen Kommunikation mit den Menschen. Manch einer nennt das Dialog.

{ 3 comments… add one }
  • Christian Buggisch 22. November 2010, 12:57

    Das Rätselhafte bei der Chefticket-Aktion der Bahn ist ja, das man 1) verzichtet hat Reputation aufzubauen, dann 2) mit der Tür ins Haus fällt … und 3) kaum dass sich die Entrüstung über den Hurra-hier-bin-ich-kauft-mich!-Auftritt gelegt hat, kaum dass mal also eine Community geschaffen hat, mit der man nun kommunizieren könnte – passiert nichts mehr. Man verstummt und vertröstet die Community auf irgendwann, weil man nun erst mal nachdenken müsse, wie es weitergeht. Das ist als würde man auf eine Party kommen, sich nicht vorstellen geschweige denn mit den Leuten ins Gespräch kommen, nur einmal „Kaufen!“ in die Runde brüllen und dann schnell wieder das Weite suchen. So funktioniert Vertrieb auch im echten Leben nicht. Und denjenigen, die meinen, das sei erfolgreicher Social Media Vertrieb durch die Bahn gewesen, kann man nur sagen: Nein! Super-Billig-Tickets kann ich überall loswerden, in der Fußgängerzone, bei Facebook, überall. Hat nichts mit Social Media zu tun und ist daher alles nur kein Best Practice Beispiel für Sales via Social Media. Die Telekom, da stimme ich zu, macht das alles viel geschickter.

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