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Vom Messen. Und Nicht Messen.

Letztens habe ich mir mit Uwe Knaus (Social Media Verantwortlicher bei Daimler) und Sascha Stoltenow auf Twitter einen kleinen Dialog zum Thema Messbarkeit der Kommunikation im Social Web geliefert. Ich glaube, das ist das aktuell wichtigste Thema in der ganzen Social Media Diskussion.

Ja ja, ich höre schon wieder alle. Oh Gott, jetzt der mit seinem ROI, mit KPI’s und, und, und. Da komme ich gleich zu, versprochen. Zunächst einmal würde ich aber gerne grundsätzlich über die Rolle von Marketing und Kommunikation im Unternehmen sprechen. Das scheint mir doch die Basis zu sein:

In der klassischen Unternehmensmatrix gibt es im Marketing verschiedene Disziplinen mit verschiedenen Ausrichtungen. Dort sitzen wiederum verschiedene Spezialisten.

  1. Das klassische Marketing entwirft Markenwelten, identifiziert Kanäle und kümmert sich darum, die richtigen Botschaften und Bilder dann möglichst effizient und reichweitenstark an die Zielgruppe zu kommunizieren. Im spezialisierten Online-Marketing geht es darum, die entsprechenden Klickraten und Conversions zu erzielen.
  2. Das Eventmarketing kümmert sich darum, wie man Markenwelten zum Leben bringt und möglichst emotionale Live-Kontakte mit der Zielgruppe schafft.
  3. Retailmarketing / Sales schauen, dass die Produkte am richtigen Ort zum richtigen Preis in den Regalen stehen und im Shop entsprechende Aufmerksamkeit bekommen.
  4. Die PR kümmert sich darum, dass das Unternehmen nach außen im richtigen Licht steht. Vor allem bei den Consumer Marken ist die PR in den letzten 10 Jahren aber eher eine spezialisierte Marketingabteilung, die lediglich versucht, über den redaktionellen Weg zu gehen.
  5. Dazu kommen noch weitere Abteilungen, die bisher nicht dem Marketing zugerechnet wurden: Human Resources, Kundenservice, Customer Relationship Management (CRM), etc.

Ach wie war das alles einfach, als die Rollen so klar verteilt waren und jeder wusste, was er zu tun hat. Es gab klare Aufgaben, es gab klare Ziele und Messgrößen. Die PR hat Reichweite gemessen, Anzahl Clippings. Das Marketing letztlich auch, aber dann auch die Effekte auf Image oder die Verkäufe direkt. Eventler wurden nach Live-Kontakten bewertet.

Doch nun kommt dieses Social Media – und alles ist anders. Plötzlich spielen alle Abteilungen mit? Plötzlich sollen die alten Messgrößen nicht mehr zählen? Und jetzt sagen da auch noch welche, dass es keinen Sinn macht, überhaupt irgendetwas zu messen im Social Web?

Endlich können wir messen!

Ich stelle mal eine These auf: Alles, was wir bisher gemessen haben, war reine Vermutung. Von einem Werbespot auf die Verkaufsergebnisse zu schließen und daraus einen Return on Invest (ROI) zu berechnen war ein wenig ein Blindflug. Man hat lediglich ein paar Parameter kombiniert und eine Rechnung aufgemacht. Reichweite in der PR. Sorry? Auflage der GQ – und fertig? Wer hat das Heft aufgeschlagen? Wer hat die Seite gesehen? Wer erinnert den Inhalte und den Absender? Fehlanzeige!

TV-Spot? Wie viele haben die Sendung gesehen? Eine Hochrechnung. Wer war in der Werbepause auf Toilette? Unbekannt. Wer hat auf dem Sofa gequatscht und den Ton ausgestellt? Woher soll man das wissen! Verkauf im Laden: Wer kauft das Produkt, weil er es in der Werbung gesehen hat? Wer aus Impuls am Regal? Ist es eine Kombination? Befragung, Hochrechnung. Danke.

Und da viele Messungen am Ende teurer sind als die Kampagne selbst, hat man ja oftmals gar nicht mal gemessen. Bösartig könnte man sagen: Da wurde Marketing auf Vermutungsbasis gemacht!

HEY!!! Hier ist nun im Internet die Chance, tatsächliche Effekte zu messen. Das Online-Marketing konnte das bisher schon ganz gut. Wer klickt auf eine Anzeige ist ein klarer Wert. Wer ist wie lange auf einer Seite auch. Wer kommt von wo zum Online-Kauf sowieso.

Und nun also das Social Web. Wir sprechen von Engagement, von Interaktionen, von Relevanz, von Dialog. Und all diese Dinge sind nachvollziehbar, ja direkt messbar.

Die richtigen Messgrößen

Keine Sorge, ich werde hier jetzt nicht universelle Messgrößen nennen, die für jede Branche gelten. Ganz im Gegenteil. Ich will gerade sagen, dass dies ganz individuelle Messgrößen sein müssen. Die selbst innerhalb einer Branche unterschiedlich sein können. Das ist ein kompletter Paradigmenwechsel zu den Bewertungskriterien der Vergangenheit, die nahezu überall gleich waren.

Wovon hängen diese Messgrößen ab? Einzig von den Zielen. Und so muss ich meine KPI’s eben an diesen Zielen ausrichten, z.B.

Ziel: Reichweite mit möglichst hohem Engagement
Mögliche KPI’s: Anzahl Fans auf Facebook, Unique Vistors auf dem Corporate Blog, Google-Ranking, Klicks auf YouTube Videos / Channel + Shares, Likes, Kommentare bzw. Beteiligung an Aktionen

Ziel: Verbesserung Image Kundenfreundlichkeit (durch Social CRM/Service)
Mögliche KPI’s: Reduzierung Kontaktrate an der Hotline, Anzahl Kundenanfragen über soziale Kanäle, Problemlösungsrate

Allein an diesen beiden Beispielen sieht man, wie enorm unterschiedlich die Messgrößen sein können in Abhängigkeit der Zielstellung. Es gibt natürlich noch viele andere Zieldefinitionen und entsprechende Messgrößen. Zum Beispiel Wahrnehmung bei Multiplikatoren, etc. Im Bereich Human Resources müsste ich wieder andere KPI’s wählen, z.B. Anzahl / Qualität der Bewerbungen über soziale Kanäle. Dies auch in Bezug auf Kosten im Vergleich zu klassischen Jobbörsen

Messen. Um zu bewerten.

Wir müssen also messen. Und wir sind im Social Web mehr als jemals zuvor in der Lage, sehr konkrete Daten zu erhalten, die uns sagen, ob eine Maßnahme die gewünschten Erwartungen erreicht oder nicht. Berater, die allen erzählen, Messen sei im Social Web nicht sinnig, sind für mich Scharlatane. Ich vergleiche sie mit den Marketingleitern, die selbst auch nicht messen wollen, weil sie Angast vor dem Ergebnis haben.

NEIN! Wir müssen messen. Und zwar kontinuierlich. Und es ist auch überhaupt nicht schlimm, wenn wir feststellen, dass gewisse Dinge nicht so funktionieren wie erwartet. Ganz im Gegenteil. Es ist gut, wenn wir das feststellen. Weil wir dann darauf reagieren können. Seriöse Berater und Marketingentscheider sollten alles dafür tun, Messungen in die Kommunikation mit einzubauen. Das ist die beste Kontrollinstanz der eigenen Kommunikation. Wie hart oder weich diese Messgrößen sind – und in welcher Frequenz ich diese prüfe, ist eine andere Frage.

Facebook Insights: Nicht ausreichend z.B. bei Bewertung des Kundenservice

 

Ich hielte es aber für verrückt, einfach mal drauflos zu kommunizieren, einen Social Media Manager einzustellen. Eine Agentur zu engagieren. Eine Facebook-Seite zu bewerben. Und das dann mal laufen zu lassen. Hauptsache, wir sind dabei. Das Social Web bietet uns eine Menge Daten und kostengünstige Messinstrumente, um seriöser vorzugehen. Allein die Facebook Insight Daten sind mir persönlich zu wenig. Sie messen ja nur die Kriterien, die für Facebook im Sinne der Datenerhebung wichtig sind. Die müssen aber nicht deckungsgleich sein mit relevanten Kriterien für das Unternehmen.

WICHTIG: Bitte dieses Messen nicht verwechseln mit dem klassischen Social Media Monitoring, bei dem ich sämtliche Konversationen im Web zu bestimmten Themen screene und mir ein Stimmungsbild mache. Das macht an vielen Stellen auch Sinn. Aber mit Blick auf die oben genannten KPI’s kann ein solches Monitoring nicht immer die relevanten Daten liefern. Hierfür braucht es oftmals eigene Messgrößen und Instrumente.

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zur Agentur-Website der Online PR Agentur HenneDigital

 

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