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Sportbusiness goes digital: Der Content-Glaube verstellt den Blick auf Fan-Involvement!

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„Es hat sich nix verändert, weil Content ist immer noch King.“ Die Aussage von Julian von Hassel von Social Commerce im Forum Digital Innovations beim Sportbusiness Kongress 2014 fasst ganz gut zusammen, wo die Sportbusiness-Branche zu großen Teilen heute noch steht.

Digitalisierung ist das große Thema. Aber der Content-Glaube – die Grundeinstellung, mit gutem Content der gesamten neuen Entwicklung Herr zu werden – scheint mir stark verbreitet. Und diese Einstellung verstellt den Blick auf die wirklichen Veränderungen.

Diese heißen: Fan Involvement, Mobile Services, Connected Stadium, Realtime Communication. Cross-Marketing zwischen Sponsoren und Athleten, Veranstaltern und Clubs.

Der SpoBis 2014 war eine tolle Veranstaltung mit tollen Vorträgen, richtig guten Gesprächen. Er zeigte aber auch, dass es noch ein weiter Weg ist – und dass wir in Deutschland noch weit hinter einigen Entwicklungen in Europa oder Amerika zurückstehen.

 

Hier ist meine Zusammenfassung in 9 Punkten.

1. Vermarkter: Rechtepakete als fertiges Produkt

Getrieben wird die Vermarktung von den großen Playern. Vermarkter wie Sportfive oder Infront machen die Pakete, die dann an die Sponsoren verkauft werden. Das wurde lange Zeit per Angebots-Fax mit Bandenpreisen gemacht – und viel weiter ist man hier wohl noch nicht. Der Grund liegt auf beiden Seiten:

Die Vermarkter sind sicher mit klaren Paketen, es gibt klare Kennzahlen, das Pricing muss nicht neu gedacht werden, zumal die Reichweiten nach wie vor hoch sind. Es geht aber um mediale Reichweiten und Direktkontakte. Digital hat keinen wesentlichen Part in den Rechtepaketen, wir sprechen hier eher von Logoeinbindung auf Webseiten.

Die Sponsoring-Abteilungen der Unternehmen mit ihren Agenturen auf der anderen Seite haben ihre Kennzahlen, ihre Reportings. Da passen die klassischen Pakete rein. Alles Neue bringt Unsicherheit. Auch wenn sich digital wesentlich klarer messen lässt, die Bewertungskriterien an sich sind in der Branche noch nicht da.

Einen ersten Fingerzeig aber gab Dirk Huefnagels von der HypoVereinsbank bezüglich des Sponsorings beim FCB. Er stellte fest, dass die HypoVereinsbank nur einer von vielen Sponsoren mit einem siebenstelligen Etat ist. Deshalb habe man sich vor allem digitale Vermarktungsrechte gesichert, die bis hin zu Vertriebsaktionen über die offiziellen FCBayern Kanäle gehen. Somit habe man digital eine Art Sonderstellung, die das klassische Paket zunächst gar nicht hergäbe.

2. Guerilla und Ambush: Digital öffnet die Tür

Der Grund für die von Huefnagels geschilderte Veränderung scheint klar. Der Kampf um Aufmerksamkeit zwischen den Sponsoren einerseites ist immens. Auf der anderen Seite gehen Nicht-Sponsoren über Ambush-Marketing in die Offensive. Das ist nicht neu, aber die digitale Welt eröffnet hier mehr Möglichkeiten, weil es noch einfacher als früher ist, in den richtigen Kontext zu kommen. Mit entsprechenden Hashtags lässt sich direkter Bezug zu Vereinen oder Events nehmen, ohne dass FCB, DFL, IOC oder FIFA irgendwelche Mittel dagegen hätten. Markenrechts-Schutz greift dort nicht. Logos braucht es nicht. Athleten bauen eigene Reichweiten auf und sind als Testimonials gerade digital enorm wichtig. Samsung geht hier aktuell sehr konsequent vor.

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Das Aggregieren von Content gibt Nicht-Sponsoren die Möglichkeit, User Generated Content zu sammeln, ohne diesen zu besitzen oder selbst zu publizieren.

Die Frage wird also sein: Welche Pakete bieten die großen Vermarkter ihren Kunden an, was arbeiten sie mit den Vereinen und Veranstaltern aus, um Argumente für Sponsoren zu liefern, große Pakete einzukaufen und damit auch digital zu punkten.

Meine Prognose: Tun sie dies nicht möglichst schnell und konsequent, wird eine neue Generation von Vermarktern diese Lücke füllen. Es braucht nur nachweisbare Belege dafür, dass Vereine und Veranstalter damit ihre Einnahmen erhöhen – und die Vermarkter bekommen Probleme, komplette Rechte einzukaufen.

3. Mauern bauen, um Sponsoren zu schützen? „No future!“

Die Not für DFL, IOC, FIFA & Co. ist groß. Wer exklusive Millionenpakete mit Sponsoren abschließt, steht unter dem Druck, deren Rechte zu schützen. Das Internet ist hier aktuell Bedrohung. Zum einen springen immer mehr Unternehmen ohne eingekaufte Rechte in die Kommunikation, zum anderen ist die digitale Rechtelage an vielen Stellen völlig unklar.

Beispiel Zentralvermarktung Fußball-Bundesliga: Offiziell darf niemand einfach mal so Material aus dem Stadion-Innenraum digital verwenden, selbst Sky als Partner der DFL nicht. Dabei würden Medien wie Sponsoren zur Wertsteigerung der Marke Bundesliga auch international beitragen. Der FCBayern wird Büros in den USA eröffnen, er braucht für neue Märkte natürlich emotionalen Content, am besten aus den Stadien. Gleiches gilt für Sponsoren mit Blick auf internationale Ausrichtung. Die Fans mal außen vorgelassen: Die DFL kann versuchen, die Einhaltung dieser Rechte zu kontrollieren. Das tut sie aktuell auch.

Wenn aber demnächst freies W-Lan in den Bundesliga-Arenen Realität ist und 60.000 Fans mit Smartphones die Spielszenen mitfilmen, glaubt die DFL dann tatsächlich, über Kontrollteams und Abmahnungen der Lage Herr zu werden? Man braucht nur einmal in YouTube nach Material vom Champions League Finale – einer einmaligen Veranstaltung – zu schauen, um zu sehen, dass dies eine Illusion ist.

Und vor allem: Warum??? Ich bin der festen Überzeugung, dass die Zukunft nicht darin liegt, Mauern um die Rechte zu bauen, sondern die Rechte so digital auszugestalten, das es für Partner attraktiv bleibt, sich diese Rechte zu sichern. Ich glaube auch, dass hier nochmalige Erlössteigerungen möglich sind.

Außerhalb des Fußballs dürfte es noch einfacher sein. Je weniger mediale Fläche, um so wichtiger wird die digitale Reichweite. Das ist eine einfache Rechnung.

4. Aktivierung von Sponsorships? Fehlanzeige.

Doch genau hier tun sich die meisten Sponsoren schwer. Das Problem ist bekannt: Unternehmen investieren Geld in Medienkontakte – ohne dass die tatsächlich überprüfbar wären. Kommunikativ werden diese aber nur selten aktiviert. Dies ist in der heutigen Zeit des Mitmach-Web nicht mehr haltbar.

Warum investieren Unternehmen in den Sport? Sie wollen den Image-Transfer. Erfolg, Emotionen, Identifikation – darum geht es. Im Web werden vor allem Inhalte geteilt, die beitragen zu Gemeinschaftsgefühl, Selbstdefinition und Unterhaltung. Klingt wie eine Sport-Arena.

Ja, nur muss ich in dieser Arena dann auch mal die Fans beteiligen, ihnen eine Stimme geben! Content is King greift da einfach zu kurz!

5. Content statt Involvement? Andersrum!

Natürlich läuft ein Teil der Kommunikation nach wie vor vom Sender zum Empfänger. Und natürlich bietet der Sport dort tolle emotionale Inhalte, mit denen sich Menschen auch beschäftigen. GoPro kommuniziert toll über YouTube Clips von Menschen in ihren Wingsuits, auf ihren Snowboards und Mountainbikes.

Aber echte Relevanz bekommt GoPro durch die Unmenge an Videos von Nutzern mit ihren ganz persönlichen Erlebnissen auf dem Skihang oder beim Motocross. Der Kunde kann sich involvieren, er kann sich selbst definieren über tolle Tiefschnee-Fahrten, die er mit seinen Kontakten auf Facebook teilt.

Die Allianz-Arena in München war 2013 der Ort, an dem deutsche Facebook Nutzer am zweithäufigsten eincheckten. Ist das Content? Unter den Top5 Facebook-Themen waren 4 Sport-Themen (alles Fußball zugegeben). Die Frage also ist, wie kann ich als Sponsor den Menschen eine Bühne geben, um sich selbst darzustellen, sich selbst zu definieren, Teil einer Gemeinschaft zu sein, wie auch Klemens Sibicki in seinem Vortrag feststellte.

Die Realität aktuell sind Cash-Back-Ads von Biathlon-Sponsoren in meinem Facebook-Stream. Sorry, irrelevant.

6. Enabling?

Das Keyword heißt Enabling! Wenn Besucher der Allianz-Arena 2 Stunden vor Anpfiff starten, sich auf den Weg ins Stadion machen, dort Zeit verbringen, in der Pause keinen Fußball sehen, nach dem Spiel wiederum 2 Stunden brauchen, eh sie zu Hause sind – dies alles in maximaler emotionaler Aufladung – dann sind da über 5 Stunden Zeit für Direktkontakt von Sponsoren. Wer einmal mit der Bahn zum Stadion fährt weiß, dass das Smartphone in jeder Tasche steckt. Dazu haben die Vereine und Spieler im Web enorme Reichweiten.

Interessiert es evtl. Zuschauer, wie sich HypoVereins-Testimonial David Alaba gerade ins Stadion begibt?  Oder was er zu seinem Gegenspieler sagt? Oder wollen sie nach dem Spiel fragen, warum es so lief, wie er das 1:0 vorbereitete, wie er die Elfmeter-Szene sah?

Natürlich interessiert es die Leute, sonst wären dies keine klassischen Interview-Fragen. Nur müssen die Interviewer heute ja nicht zwingend Journalisten sein, sondern vielleicht Fans. Die Bühne bereitet der Sponsor.

7. Testimonials: Ein Paradigmenwechsel

Dass Athleten die besten Markenbotschafter sind, ist nicht neu. Aber es ist durchaus neu, dass diese Athleten teilweise größere digitale Reichweiten besitzen als Sponsoren oder Medien selbst. Es geht also nicht mehr nur um die Frage, mit wem ich meine medialen Reichweiten erziele, sondern wo Athleten selbst als Marke digitale Kontakte erzielen.

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Für mich ist dies durchaus ein Paradigmenwechsel. Wähle ich Testimonials zukünftig mehr nach sportlichem Erfolg und damit medialer Reichweite aus, oder zunehmend nach digitaler Fan-Community, Mobilisierungsgrad und Brand-Fit. Dies ist von sportlichem Erfolg nicht ganz zu trennen, aber es gibt Athleten, die hohe digitale Reichweiten erzielen, ohne die ganz große TV-Fläche zu bekommen? Vermutlich ist es beides, aber Teil 2 wird eine wesentlich stärkere Gewichtung bekommen.

8. Realtime Creativity: Image-Transfer über emotionale Beteiligung

Hier kommen wir zu einer kulturellen Frage. Sind Sponsoren bereit, völlig ungeplant auf Live-Ereignisse zu reagieren? Sind sie von ihren Prozessen her überhaupt dazu in der Lage?

Der Hintergrund ist klar: In Zeiten von Second Screen werden Twitter und Facebook zu enorm wichtigen Kommunikationsflächen. Rund um das Champions League Finale 2013 wurden 4,8 Millionen Tweets abgesetzt. Die Statistiken des SuperBowls laufen bereits durch die Timelines. Und jeder kann aufspringen, Sponsor oder Nicht-Sponsor.

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Dabei passieren rund um ein Sport-Live-Event immer Dinge, die konkreten aktuellen Bezug haben. Beim SuperBowl 2013 ging plötzlich mal das Licht aus. 2014 war die Geschichte nach 20 Minuten erledigt. Beim Biathlon lässt schon mal jemand 5 Scheiben stehen, beim Slalom fädelt eine Fahrerin schon mal an Tor 1 ein, beim Fußball sollen auch schon Tore umgefallen sein. Ich kenne auch Sponsoren, die Hersteller von Garagentoren sind…

Echtzeit-Kreativität ist gefragt. Es müssen Menschen an den Accounts sitzen, die fähig und befähigt sind, auf aktuelle Anlässe mit gutem Marken- oder Produktbezug zu reagieren. Das macht das emotionale an der Kommunikation aus. Der Image-Transfer kommt nicht mehr nur aus dem Brand-Fit, er kommt aus der gemeinsamen emotionalen Beteiligung am Event.

9. Connected Stadium

Lars Reckwitz, Leiter New Media beim HSV: „Der Stadionbesuch wird in Zukunft tief digitalisiert werden. Stichwort Google Glass.“ Ganz meine Meinung. Und das ist in Teilen der Welt schon nicht mehr nur Vision, wie dieses Video der Sacramento Kings zeigt.

Wie weiter oben bereits beschrieben sind Zuschauer weit länger im Stadion, als die reine „Sport-Netto-Zeit“. Beim Fußball orientiert sich das Geschehen noch recht stark an der Spielzeit. In der Biathlon-Arena kommen die Athleten im Schießstadion aber nur punktuell vorbei, dazwischen ist Leerlauf. Klar, über die Bildschirme wird das Renngeschehen gezeigt, eventuell noch ein paar Stimmen eingesammelt. Aber die Fans an sich haben kaum Chance auf Beteiligung. Dabei könnten sie über mobile Apps ja evtl. auf die Scheiben schießen, oder es wird ein Motivations-Tweet direkt auf die Bildschirme gespielt. Warum nicht Playlists der Fans für die Musik verwenden?

Dass durch die Digitalisierung noch weitere Erlösmodelle rund um Gastronomie, Merchandising, etc. entstehen, ist klar. Deshalb geht es auch so stark um die digitale Infrastruktur der Arenen. Diese wird den Weg bereiten für ganz neue Involvement-Optionen für Sponsoren und Fans. Es ist eine großartige Zeit für Unternehmen, diese Entwicklung ein Stück weit selbst mit voranzutreiben.

Hier geht’s zur Agentur für Digitale Strategie HenneDigital.
{ 6 comments… add one }
  • Daniel Rehn 5. Februar 2014, 14:25

    Vielen Dank für diesen umfassenden und den aktuellen Zustand bestens beschreibenden Beitrag. Gleiches gilt für deine Slides, die ich sehr gerne mit deiner Tonspur dazu erlebt hätte (allein schon, um deinen Steckbrief im Detail mit dir durchzugehen ^^).

    Die Verunsicherung und gleichermaßen herrschende Aufbruchstimmung ist ein unglaublich spannendes Feld und für alle, die Kommunikation betreiben, überaus faszinierend und turbulent zugleich.

    Ich bin gespannt, was #Sochi14 trotz aller Regularien und Limitierungen für die Athleten und Journalisten an neuen Stilblüten und Fortschritten mit sich bringen wird, während ich von der WM 2014 in Brasilien ein buntes Feuerwerk aller Beteiligten (Sponsoren, Teilnehmer, Spieler, Fans, …) erwarte, das London 2012 übertreffen sollte.

    • Christian Henne 5. Februar 2014, 16:14

      Danke Daniel. Mein Steckbrief war das eigentliche Highlight :), aber der Saal zu groß, um das länger zu thematisieren. Sochi wird in meinen Augen ein großes Learning für alle. Die FIFA und IOC Events sind ja eine ganz eigene Liga – und da gibt es zunehmenden Widerstand. Interessanter scheinen mir nationale Ligen, die DFL ist da auch schon ein Riesen-Ding. Aber Basketball, Handball, Hockey können imho digital richtig punkten. Dazu kommt die Zusammenarbeit mit Einzelathleten. Es braucht innovative Konzepte und Mut, die digitale Welt zu erobern. Wer den Mut besitzt, der sollte da jetzt reingehen!

  • Sven Müller 6. Februar 2014, 08:40

    Prima Zusammenfassung!
    Zur Ehrenrettung sei noch gesagt, dass wir Fan Engagement groß auf dem Zettel haben. Ich sende die gerne mal unser Fan Journey Poster zu, dass wir im September veröffentlicht haben.
    Gruß! Sven

  • Christian Henne 6. Februar 2014, 11:15

    Ha! Ich habe die Fan-Journey hier schon liegen. Super-Ding! Habe mit Daniel Dauletiar vor Ort gesprochen. Ich schrieb ja auch nicht, dass niemand die digitale Entwicklung auf der Uhr hat, sondern dass einige da recht konsequent sind 😉

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